原標(biāo)題：金茂：地產(chǎn)界的“蒂芙尼” 來源：36氪

編者按：本文來自未來可棲（ID:hifuturecity），作者：鹽阿白，編輯：魚。

1月20日，中國金茂出現(xiàn)在北京海淀四季青地塊拍賣現(xiàn)場，并成功拿下“雙子星”中的一塊時，地產(chǎn)圈里幾乎所有人都覺得這是“順理成章”的。

將一塊價值連城的材料加工成奢侈品，以工藝制勝，并不是每家企業(yè)都有此能力，但從2009年金茂進入市場之后，多數(shù)人已經(jīng)相信它具備這種能力。

盡管那個進入一個新的城市即拿高價地的金茂已經(jīng)成為過去，它就像珠寶界的蒂芙尼一樣，從高端產(chǎn)品線起家，但通過工藝的標(biāo)準(zhǔn)化開始讓產(chǎn)品多樣化，走出小眾市場，打造大眾化爆款，甚至開始年輕人靠攏，最終變成一個特定品位與格調(diào)的品牌形象，一種市場趨勢與產(chǎn)品工藝的色調(diào)差異印象。

巧合的是，2019年底，“蒂芙尼的早餐”The Tiffany Blue Box Cafe首次登陸中國，在上海街頭重現(xiàn)奧黛麗 ? 赫本在Tiffany Co.紐約第五大道旗艦店窗前吃可頌面包的經(jīng)典畫面。而上海也是金茂起航的地方——金茂大廈——金茂母公司中化集團在上海陸家嘴開發(fā)的一座地標(biāo)性建筑，“金茂”誕生的地方，也是他們的第一個科技建筑。

從一座精英化的城市，到精英人群，再到精英們成長之初、愿望產(chǎn)生的年紀、地方，這是蒂芙尼這樣的珠寶品牌影響力和產(chǎn)品線延伸的邏輯，金茂與此是如此相似。但金茂又在做更多更復(fù)雜的事，如酒店、城市運營，這是一家地產(chǎn)企業(yè)突破2000億銷售額之后，必須有更寬賽道決定的。

金茂的“寶石”路線

19世紀末，蒂芙尼將鉆石鑲嵌到了六爪的鉑金戒環(huán)上，全方位的光線折射使得鉆石無比的璀璨。從此，蒂芙尼重新定義了鉆戒，以愛與美，羅曼蒂克與夢想為主題，風(fēng)譽近兩個世紀。

2011年，彼時還叫做“方興地產(chǎn)”的中國金茂，以北京廣渠門“地王”為“戒托”，嵌入了第一“粒”金茂府，在科技豪宅領(lǐng)域?qū)懴铝藵饽夭实囊还P，從此開啟了金茂府落地全國的發(fā)展藍圖。

2010年前后，當(dāng)絕大部分房企認為住宅是剛需產(chǎn)品，市場黃金遍地，應(yīng)該追求高周轉(zhuǎn)的時候，金茂卻沒有選擇“快消品”的路線，而是像珠寶一樣，選擇用高價值的原料（好地塊）、精品工藝、標(biāo)志化設(shè)計（外立面+室內(nèi)精裝）、標(biāo)桿產(chǎn)品線（科技住宅+府系）走產(chǎn)品品牌一體化路線。

2014年，當(dāng)整個行業(yè)都在高呼“地產(chǎn)黃金時代已經(jīng)過去”的時候，金茂全年的業(yè)績才剛剛達到了215億元。彼時，萬科、恒大、碧桂園等行業(yè)龍頭的地位已經(jīng)確立，成熟的市場下，小房企能夠分的“蛋糕”越來越少，許多企業(yè)覺得最好的機會已經(jīng)失去了。

但此時，金茂因為主推“科技住宅”和拿地十分注重地段，已經(jīng)讓金茂府成為也是一條識別度非常高的明星產(chǎn)品線。所以“市場黃金時代”過去之后，金茂開始真正發(fā)力，在南京、杭州、成都、鄭州等地快速加倉，憑借辨識度很高的產(chǎn)品特質(zhì)和豐富的營銷策略，獲得了當(dāng)?shù)馗呔馊巳旱恼J可。

另一方面，通過背后中化集團的背景，開啟資本層面的央民融合，拉來中國平安、新華人壽，解決了融資渠道和成本問題。

到了2019年，金茂全年取得簽約銷售金額1608.07億元，在全國24座城市布局47座金茂府，總體貨值超過4000億元。在克而瑞研究院公布的2019年房企銷售榜中，金茂也首次進入到了TOP20的行列，成為真正意義上的“第二梯隊”房企。

和珠寶商們一樣，在規(guī)模擴張的階段，金茂同樣注重成本控制，但卻很少會“扣”產(chǎn)品的硬成本，而是在融資等其它地方想辦法，或者定下更高的營銷效果和銷售目標(biāo)去匹配成本。

到新的市場去

蒂芙尼在2015年面臨了增長困境，之后它制定了一個策略：到中國更廣的市場中去。

如果只盯著一線城市，北上廣深只有約8000萬人，如果把二線城市納入版圖，將會影響到將近一半的中國人。

此后，在升級旗艦店的同時，蒂芙尼持續(xù)在中國二三線城市布局門店，在升級旗艦店的同時，也通過線上營銷的方式打入中國社交圈，通過移動互聯(lián)網(wǎng)開始滲透到更廣人群中。

蒂芙尼還調(diào)整了產(chǎn)品線，去掉了來自西方傳統(tǒng)品牌的“貴族化”形象，在蒂芙尼的門店中，既能看到十幾萬的鉆戒，也能找到三千塊的項鏈和五千塊的耳環(huán)。

金茂在向南京、杭州、成都、鄭州、濟南等區(qū)域重點城市不斷加倉的同時，也開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

2017年時，金茂的土地均價還高達14300元/平方米，而到了2018年，拿地均價已經(jīng)降到8124元/平米。2019年上半年，金茂的平均拿地成本為5300元/平方米，同比降低35%。

地價降低的同時，金茂的銷售均價也在持續(xù)走低。2018年時，金茂的全年平均售價為25537元/平米，而在2019年，平均售價已經(jīng)降到了21846元/平米。在12月，金茂單月平均售價甚至降至18443元/平米，創(chuàng)造了全年最低售價。

2006年至2018年期間，命名為“金茂悅”的項目僅有9個。而在2019年一年中，金茂就在全國推出了19個“金茂悅”。

在第一座金茂府帶著高價地標(biāo)簽誕生9年之后，市場上有越來越多的人知道金茂，也有越來越多的人買得起金茂了。

向“年輕人”靠攏

去掉高冷的蒂芙尼，時常刷屏各大社交網(wǎng)絡(luò)的，已不再是六爪鑲嵌戒指、肯尼迪夫人最愛的胸針、《蒂芙尼的早餐》中在柜櫥下手拿面包和咖啡的少女……而是8 萬多元的毛線球、1 萬多的回形針、4700 元的純銀筷子、1000 塊的撲克牌……這些奢侈的“實用”物件，彰顯格調(diào)的同時，又透著一股藝術(shù)的幽默感。

在營銷上，這家老牌珠寶商也走上了一條年輕化的道路，它開設(shè)了第一家Style Studio新零售概念店，在天貓奢侈品平臺上開設(shè)快閃店，在微信官方公眾號推出了限時精品店……這些新的營銷策略和渠道的選擇，均是在甩掉以往高冷形象的包袱，而更加接近時下的年輕消費者。

原來跟著城市精英人群站在塔尖的金茂，也越來越關(guān)注年輕人了。在2019年5月的一次活動中，金茂營銷總經(jīng)理李峰表示：“今年希望打造好一條針對年輕人的產(chǎn)品線。”

金茂在北京的兩個新項目還發(fā)現(xiàn)，自己的準(zhǔn)業(yè)主中有90%左右是90后。金茂北京國際社區(qū)甚至提出“聚焦城市青年人群”，以年輕人的方式進入年輕人的世界，打造金茂青年社區(qū)樣板。

而對原先的金茂悅產(chǎn)品線，金茂也有了新的認識?！八目腿狠^金茂府的客群更年輕化，基于這部分客群的痛點，這條產(chǎn)品線會更加關(guān)注年輕人的健康生活方式和兒童的教育成長。”李峰說。

麥肯錫在《奢侈品報告2019》中預(yù)言，能否深刻理解中國年輕一代，并進入他們的社交圈子，已經(jīng)成為決定品牌下一個十年生死存亡的關(guān)鍵要務(wù)。金茂顯然看到了這一點。

蒂芙尼曾經(jīng)說：“即便一語不發(fā)，我也能感受你的全部世界?！睂τ谖磥硎澜?，這一刻的金茂府和蒂芙尼有些相像。