本文由36氪企服點評專家團陳小步原創。

陳小步：TOB品牌營銷策略與實戰，公眾號同名

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TOB市場人經常遇到老板的問題：要做品牌嗎？品牌有用嗎？

這個問題很難回答，有的ToB企業廣鋪銷售，不做品牌，也發展得挺好。

但是也有ToB企業重視品牌，你到機場也能看到華為云、騰訊云這些ToB品牌的廣告。

ToB要不要做品牌，無法一概而論，不同的企業有不同的情況，我之前畫過一張圖：

ToB企業品牌宣傳需求度

現在看來，不夠簡明，也不夠準確。

即使是同一個企業，在不同的階段，品牌的作用也是不同的。

例如，我們可以簡單粗暴的把ToB產品發展分為0-1 和 1-10兩個階段。

0-1階段

冷啟動階段，ToB一般是不需要做品牌推廣的，最需要的是針對性尋找一些目標企業進行試用。

例如，阿里云最初在市場切入的時候，主要是集中在中小微企業上。因為大型企業基本都是自建IT，自己運維。云計算對于中小微企業更有吸引力，讓他們不必為了峰值流量購置大量服務器等設備，造成資源浪費

通過切中小微企業，既教育了市場，擴大了阿里云自身市場占有率，又為后續切大型企業打下了基礎。

在獲得第一批種子用戶之后，阿里云一方面重視用戶的實際使用效果反饋，細心呵護，因為試用階段客戶有可能會因為任何一點原因放棄試用，這時候就要搞清楚問題在哪，及時解決，保住種子用戶。

然后，對種子用戶行為分析，找出用戶的主要來源渠道和用戶使用最活躍的功能，再進行針對性優化，包括產品和團隊目標。

1-10階段

在通過種子用戶試用，驗證可行性之后，ToB企業就需要進行目標行業的目標客戶BD。這里最常見的做法就是盡可能拿下行業標桿客戶（頭部知名企業），將標桿客戶打造為公司標桿案例，這樣再打動行業內其他客戶，或者產業鏈上下游合作客戶的可能性就會比較高。

當ToB業務能夠滿足行業目標客戶需求之后，就可以大量BD同類客戶，最大化提高產品規模和收入。

在這一階段，精心制作品牌手冊和標桿案例包裝，增加銷售人員BD，能夠顯著帶來業績增長。

但是當銷售人員和客戶數量增加到一定程度，就會出現“邊際效應遞減”，這時，又需要通過提高后端產品和服務團隊實力，盡可能維護住已有客戶，提高續費率和客戶生命周期價值。因為與其開發一個新客戶相比，維護老客戶的成本顯然要低很多，并且老客戶是可以持續產生價值的。

最終，銷售-產品-服務，這三個環節基本上是組成ToB業務持續增長的閉環，三者相互影響，企業需要根據自身的實際情況進行配置協同。

一般來說，在這個階段，品牌動作能起到加速業務BD拓客的作用，大客戶簽約報道、案例成果包裝、行業會議營銷、內容營銷、聯合推廣等品牌動作都會跑起來。

所以我們可以簡單說，ToB企業進入擴張發展階段，品牌作用越大。

再舉一個采購場景例子，如果一個企業要采購一套財稅系統，肯定要找有一定品牌名氣有實力的公司，如果只是找人代記賬報稅，簡單找個懂會計的人或小公司就解決了。

所以我們可以說，供應商市場越細分，品牌作用就越小。

諸如此類，例子很多。

要徹底講清楚這個道理，我們需要用“品牌作用力”的概念

一、品牌作用力

我暫且以”品牌作用力“這個詞，來表明品牌在不同情況中的價值大小。

（Ps. 我造的概念，如有雷同純屬巧合）。

我們可以列出以下維度：

●企業規模大小

●企業發展的不同階段

●供應商市場細分程度

●競爭者數量

●市場壟斷程度

●購買過程或客戶關系的復雜性；

●采購決策人數；

●不同的采購場景

通過分析，我們可以得出以下結論：

●企業規模越大，品牌作用力越大；

●企業越是處于快速擴張階段，品牌作用力越大；

●供應商市場越是細分，要突出品牌就越是困難；

●市場競爭場景中，有著少量競爭者的寡頭市場，或中等數量競爭者的統一市場中，品牌作用力最高，例如現在的云計算廠商市場競爭；

當市場競爭者數量極多，就像代記賬公司，廣告印刷公司，品牌VI設計公司，品牌作用力很低；

當市場非常壟斷，競爭者數量趨近于1，供應商話語權極高，人們除了從壟斷者那里購買商品或放棄商品外，別無選擇，品牌對買者也沒什么意義了。例如，荷蘭光刻機巨頭ASML，擁有全球90%以上的市場份額，芯片制造商都得求著他。

●在非常復雜的購買過程中，最終的決定通常取決于許多連續的局部決定。這極大地降低了供應商品牌可能存在的影響力。

●在采購過程相對簡單的產品市場中，品牌作用力更高。

●采購過程涉及的決策人員越多，品牌的重要性越高。

那么，對于品牌作用力大的企業，他們為什么需要加強品牌，品牌有哪些作用呢？

二、為什么需要品牌

原因1：相似產品和服務的數量激增，帶來激烈的競爭和產品同質化

原因2：不斷增加的復雜性

1.激烈的競爭，相似產品和服務的數量激增

過于繁多的選擇不僅僅在ToC領域很普遍，在ToB市場也是如此。相似產品和服務數量的激增，導致同質化激烈競爭，功能上的優勢往往迅速被模仿，創新的產品和服務不一定能夠取得長期的可持續競爭優勢，技術優異不再是成功唯一的關鍵因素。

在產品和服務越來越同質化的市場競爭中，強勢品牌也許是區別于競爭者的唯一特征。

以IBM為例，盡管許多IBM產品并沒有提供獨特的功能性優勢，專業買家仍然會選擇IBM而不是其他不太知名的競爭者，僅僅因為他是一個值得信任的品牌。IBM一直盡力在技術性能之外,還提供更多的附加價值。

2.不斷增加的復雜性

今天，幾乎所有企業都傾向于提供越來越復雜多樣的解決方案。公司已經停止銷售單一的產品或服務，它們出售解決方案。這些解決方案可能包括整套不同的產品和服務，非常復雜，客戶也往往不容易判別。既然這樣，品牌可能是一種非常有用的工具，有利于減少其中所涉及的復雜性，有利于傳播關鍵的相關信息。

就像智慧城市解決方案，和“天書”差不多，采購者反正也理解不了，那么選一個知名品牌，例如阿里、華為、騰訊，更有安全感。如果找一個不知名品牌合作，你可能會擔心他的技術實力。

三、品牌三大價值

麥肯錫和MCM調查研究發現，品牌在B2B領域的價值排序：

1.減少采購風險，占到45%；

2.提高信息效率，占到41%；

3.增加價值（品牌溢價）/創造品牌形象利益，占到14%；

B2B和B2C領域品牌功能的重要性對比

這和TOC市場的情況相反，品牌溢價或創造形象利益這一點在消費者市場中遙遙領先(40%)，信息效率占37%，降低風險只占23%。

下面分別來闡述：

1.減少采購風險

客戶選擇一個品牌化的產品，能夠減少作出錯誤購買決策的風險。品牌使客戶相信產品的預期性能良好，并為產品利益提供持續的暗示。

在ToB領域，企業客戶往往是高客單采購，都有避免風險的基本愿望，而品牌能夠幫助其證明購買決策的合理性。

大白話說，就是采購負責人找一個名牌供應商，廣告找奧美，云計算找華為阿里騰訊，財稅軟件找金蝶用友，萬一服務得不夠好那是供應商的問題，不是采購人的問題，畢竟已經找了市面上最出名的供應商了。

如果采購負責人選了一個不知名廠商，萬一做得不好，老板可能會想：是不是采購找了個關系戶，采購過程中是不是有貓膩？

品牌能證明采購的選擇是正確的。

2.提高信息效率。

品牌的一個重要作用就是提高傳播效率，讓客戶更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你。

品牌化的產品使顧客更容易收集相關的信息。關于產品的信息以品牌的形式集中地表現出來，有利于企業在一個新的或混亂的產品環境中取得成功。而且，品牌化的產品具有認知價值，顧客能夠再次快速和方便地辨識自己信任的品牌。

3.增加價值/創造品牌形象利益。

由上圖可以看出，在這方面TOB和TOC市場差別巨大。

在TOC市場，品牌的最大作用是增加產品的無形價值（情感價值和象征價值），提高產品溢價。

因為ToC消費者角色通常簡單，發起者、決策者、購買者、影響者、使用者是同一個人，或是兩三個人，而且客單價不高，很容易受到情感的影響，可以有品牌偏好，可以沖動消費。

喜歡oppo、小米、華為、iphone、一加手機的，都可以有各自的理由，還可以因為喜歡代言人而購買這個產品。

為什么TOB企業不請明星代言人，不使用明星廣告轟炸，因為企業采購必須立足于剛性需求，發起者、決策者、購買者、影響者、使用者是很多不同的部門和人，流程上可能是業務部門打申請發起購買，采購部門負責研究不同企業的產品并進行比較，然后形成報告給老板或管理層進行決策，然后采購部門負責購買，技術部門和財務部門又是重要的影響者，會提出自己的意見，最后買完再給業務部門使用。

因此，TOB采購具有“決策周期長”、“試錯成本高”、“客單價高”的特點。這一整套流程下來，幾乎不存在感性決策，只能是純理性決策。所以，品牌情感帶來的溢價能力大大降低。

雖然ToB品牌作用不在于自身品牌情感增值，但是可以為客戶帶來形象價值，客戶通過選擇某個品牌，不僅向員工，也向外界展現是整個企業的形象。

例如，手機由富士康大廠生產，就感覺品控更有保障；汽車用了華為智能汽車系統，就感覺更可靠；

總結來說，ToB品牌有三大價值：減少采購風險，提高信息效率，提高產品附加價值。

品牌TOB品牌價值

在高度復雜的環境中，品牌是有效的差異化因素，品牌能夠從混亂中突圍，并使公司在潛在顧客中被認知、被熟悉。

四、品牌的作用

我們把品牌在ToB領域的作用總結如下：

●差異化：在同質化競爭中，品牌是一種“與眾不同”的有效且引人注目的手段。

●保護企業未來：在眾多商業領域,只有那些從一開始就選擇將產品品牌化的公司才能生存下來。憑借強勢品牌，企業可以比較容易地平安度過各種危機；

●創造品牌忠誠：品牌幫助公司從以交易為基礎的推銷模式,轉型為以關系為基礎的營銷模式。顧客永遠是最重要的。企業在竭力始終如一地根據其品牌承諾遞送價值時，就能創造品牌忠誠。

●提高營銷效率：擁有強大品牌的企業可以從不斷增加的傳播效力中受益。與那些完全無名的產品和服務相比，營銷努力將更容易被接受。例如做品牌聯合活動時，其他品牌更愿意合作。舉辦會議活動時，招募也更容易。

●創造偏好：品牌偏好有效地造成對競爭性品牌的排斥。這一現象在TOC市場司空見慣，在TOB領域也有一定的價值。

●收取溢價：擁有著名品牌的企業能夠為客戶帶來形象價值，因此可以為其產品和服務收取溢價，這樣讓企業有更強的力量面對競爭壓力。企業收購價格也一再反映出ToB品牌是最寶貴的資源，品牌能夠極大地提升收購價格。

●創造品牌形象：品牌使企業的價值主張更富有感染力和引人注目。最重要的是,一種積極的品牌形象還可以吸引所有的利益相關者，使企業更容易招聘和留住人才。

●提高轉化率，增加銷售：例如如果一個ToB企業投放搜索廣告，獲得了客戶線索后，客戶完全沒聽過該品牌，流失率就會很大。如果品牌力強，客戶的成交率會提高。強勢品牌有助于提高轉化率和銷售量，帶來利潤增長。

總結來說，相比其他資產，持久的品牌能夠給企業帶來更多利益，成為公司及其顧客之間的一種情感捷徑。一個與眾不同的“值得擁有”的品牌形象能夠在顧客和公司之間建立起一座情感和理智的橋梁。品牌個性和質量聲譽能夠使企業有效地區別于其競爭對手，培養顧客忠誠度，進而實現增長。

真正成功的企業總是那些在顧客心目中占據獨特地位的品牌。

最后，一張圖總結一下【ToB品牌的作用】：

TOB品牌的作用

最最后，預告一下，有的TOB企業確實不需要做“品牌推廣”，但是基本的品牌要素，例如品牌定位、VI視覺、品牌口號、品牌標簽、品牌說明，還是需要做的，我們可以把這些稱之為“ToB品牌基建”。

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原文標題：《ToB企業：品牌有什么作用？》

作者：陳小步

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