原標題：集體電商平臺成亞馬遜最大威脅 來源：金融界網站

各大公司終于開始成功直接向消費者銷售產品，迫使他們思考亞馬遜的價值。

股東們不必再費神尋找在電商市場威脅亞馬遜龍頭地位的單一競爭對手。沃爾瑪（Walmart）曾是亞馬遜最大的勁敵，而雖然這家全球最大的實體零售商在電商領域取得進展，但亞馬遜仍能跟上沃爾瑪的步伐。

不過，這并不代表亞馬遜不會面臨威脅，只是體現的方式跟大家所想的不一樣。亞馬遜面臨的威脅并非來自單一的公司，而是幾百個規模較小的電商平臺。每個平臺都可以出一分力，集體嘗試挑戰亞馬遜這家電商巨企。

直接面向消費者（DTC）的營銷模式將持續

根據品牌公關公司Diffusion的數據，在過去一年，每五名美國人就有兩個直接從品牌或制造商購買產品，過程中繞過了沃爾瑪或亞馬遜等中間平臺。

不過，實際情況并不像數據表面上看起來那樣差。這些消費者中，大多數人在個別公司的直接消費額只佔總消費額一小部分，僅得2%的人表示他們幾乎完全直接從制造商購買產品。在可預見的未來，直接面向消費者（direct-to-consumer， DTC）購買的次數相信也將較年前的調查有所下降。

不過，這種可支配開支的模式與DTC選項的原始數量一同呈上升趨勢。

在探討DTC選項對亞馬遜構成的威脅時，實在不得不提運動服裝品牌Nike終止與亞馬遜短暫的合作關系，以便專注自身零售業務一事。Nike的決定將助長（若不是已助長的話）其他品牌做出類似決定，從而自行處理電商事務。

不過，并不是只有其他大品牌才會仔細考慮用自己的方式來顛覆營銷。市場上還有幾百個一開始就沒有加入亞馬遜的DTC品牌仍在尋找出路。在剛踏入2019年時，這些品牌并不是太了解有甚么因素驅使消費者在某一地方購買物品，而不是選擇從另一渠道購買，但到了2019年底，它們已經更清楚了解箇中原因。

具體而言，不少品牌都意識到，投放Facebook廣告的成本可能比它們現時的價值還要高，所以紛紛尋找更具成本效益、更能推動收入的選擇。 事實證明，Snapchat非常適合DTC業者。此外，短暫的合作關系強大而又可任意復制。例如，寵物產品品牌Bark在去年9月份和化妝品品牌Glossier推出限量版狗玩具系列，針對各自公司的客戶群進行合作營銷。

對亞馬遜構成相當大打擊

DTC行業成熟的證據也開始以可量度的方式顯示出來。 Shopify（為協助企業在亞馬遜生態系統之外進行網上銷售而設）表示，公司在去年的黑色星期五和網絡星期一購物旺季期間促成29億美元的銷售額，按年增61%。

與亞馬遜相比，這數字仍然相形見絀，而且僅占Adobe所指美國消費者在黑色星期五及網絡星期一的網購支出（分別為74億及94億）的一部分。

話雖如此，但在幾年前，這29億是人人都可以爭取的業務，而且亞馬遜原本或能奪取當中的一大部分。

期待意想不到的增速

要講明的是，這對亞馬遜并不是生死存亡的威脅。Diffusion的調查顯示，在未來五年，DTC購物將增長20%。觀乎目前美國只得不到10%的零售業是由DTC購物推動，這增幅并不是特別高。Diffusion董事總經理Kate Ryan解釋指: 人們期待新品牌更成熟一點。他們希望看到這些缺陷得到解決，他們希望在購買D2C產品之前，能在店鋪里看到這些產品。

然而，對DTC疲弱的增長預測或是源于市場忽略DTC品牌在過去幾個月，尤其是在2019年購物季期間所取得的成果。這些品牌已明白到，消費者確實會回應他們信任和有聯繫的品牌。正如Shopify Plus總經理Loren Padelford所言: 消費者正重投（零售商）的懷抱，并說我們希望直接向制造商購買產品。這些購物渠道和交易平臺并沒有想像中好，它們沒有給您您想要的客戶體驗和關系。」

客戶體驗和關係并不是亞馬遜的強項。

目前尚不清楚亞馬遜受到威脅的確切范圍和速度，但就算在可衡量的范圍當中，這些威脅仍在不斷變化。不過，可以肯定的是，無論消費者還是品牌都不像過去那樣需要亞馬遜，而他們才剛剛開始意識到這事實。這種行為模式改變的關鍵就在前方。