又到一年一度的春節紅包大戰。與往年相比，越來越多的互聯網企業加入紅包大戰，紅包金額高達百億元。但目的各異，有的成了春節保留項目，有的以拉動核心產品日活躍用戶數量為任務，且效果已現。

文/廣州日報全媒體記者倪明

對于這場巨額投入的紅包活動能否起到引流效果，業內認為引流之后如何黏住用戶才是真正的考驗。未來，新的增長勢必發生在存量市場中，對場景的縱向深耕決定了未來市場格局的走向。

今年春節網絡紅包

多采用“集”的形式

自從春節微信紅包“躥紅”后，紅包的作用愈發受到國內互聯網公司的重視。越來越多的互聯網企業加入其中，既有電商平臺京東、拼多多、蘇寧易購、小紅書，又有快手、抖音這樣的短視頻平臺。截至目前，阿里、京東、拼多多、蘇寧易購、快手、抖音、小紅書、百度、騰訊微視等紛紛上線春節紅包補貼活動，紅包金額也屢創新高，據不完全統計，上述平臺公布的紅包金額總額已超過百億元。

廣州日報記者對比發現，今年的紅包補貼大戰，各家互聯網平臺“不約而同”都采用“集”的形式，連接了各自旗下眾多的產品，為其經營的多種產品進行“流量代言”。

“春節網絡紅包或將成為新興的春節新風俗”。網經社電子商務研究中心主任曹磊向廣州日報記者表示，互聯網公司通過春晚發紅包的方式進行粗放式“撒網”，從點至面獲取大量流量，再通過各種組合方式進行細分將用戶引流到自家的其他產品上，進而一步一步獲取用戶價值，最終實現流量的價值變現。微信發布的2019年除夕至年初五的春節數據報告顯示，在此期間，有8.23億人收發微信紅包，同比增長7.12%。

“隨便打開一個APP，都能發現其推出了春節福利或返禮活動。”有市民表示，盡管紅包數額巨大，看起來十分誘人，但搶紅包費時費力且分攤到數億參與者的金額并不高。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，網絡紅包充當人與人之間“敲門磚”甚至是“社交紐帶”的作用，對于老客戶來說能夠提高留存及激活消費，并且持續提高拉新能力。同時，平臺作為紅包的主要消費場景，為用戶提供充分互動的空間。

小心網絡紅包欺詐

需要注意的是，網絡紅包的使用除了在平臺上直接消費，還可與銀行卡綁定之后實現其應有的功能，但是一旦與用戶的銀行卡綁定就不再只是社交游戲了，而是包含了個人手機號、銀行卡號、密碼等敏感信息。網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰指出，若被一些不法分子利用，或將造成不必要的資產損失，因此對于網絡紅包還需使用安全有保障的平臺。

網絡紅包還存在欺詐的風險。比如，植有木馬程序的紅包因更具有技術性與隱蔽性而令人猝不及防，如需要輸入收款人信息的紅包、AA紅包、需輸密碼的紅包、分享鏈接的紅包等。

北京億達(上海)律師事務所董毅智律師指出，我國《民法總則》列舉的無效民事行為即包括欺詐，《合同法》則將該行為的結果作了兩種區分：損害國家利益者，為無效行為；非國家利益者，則為可撤銷行為。雖然在法理上，因釣魚所取得的微信紅包不受法律保護，但仍會增加被釣魚者的維權成本。

網絡紅包與傳統紅包最大的區別在于，網絡紅包不需要與接收人見面，也無須征得對方同意即可發出。董毅智指出，發放網絡紅包的金額可大可小，也可以多次發放。因此，網絡紅包不僅是現金的饋贈方式，也是各種商業組織促銷的最佳手段。但是網絡紅包具有“附贈”行為的性質，因此“網絡紅包”也是通過互聯網的方式實施商業賄賂的最好方式，應當引起相關部門的高度重視。