原標題：從種草到下單 天貓是如何讓8300萬人成為新品買家的 來源：東方財富網

原標題：從種草到下單，天貓是如何讓8300萬人成為新品買家的

天貓的管理者向品牌主們透露，一年的時間就完成了其原本制定三年期的新品戰略計劃。2019年，天貓平臺上新品發布數量超過了1億，而用戶主動搜索新品的次數超過了100億次。1月8日下午，面對這個成績，天貓平臺運營事業部總經理劉博將這個平臺稱之為“新品消費風向標”。

在這個成績背后，天貓發掘了8300萬的重度新品消費人群。與以往按照城市消費能力或者興趣圈層分類的標準不同。重度新品消費人群的定義在不斷提升。劉博稱，2019年這類人群的定義是主要消費新品，而2020年，他們必須關注新品內容、搜索新品資訊，因為只有這樣，這些用戶才可能跳過黃牛，獲得更多的購買到新品的權利。

對品牌主而言，這類被篩選出來的用戶可以精準定位其所需，拉動銷售。天貓數據顯示，過去一年，新品成交占比達到35%；破億元銷售額的新品增加了26%；新品銷售額增速從以往的10%至20%多，增長至33%；新品拉新是現有存量商品的1.7倍，而單價卻超過了1.5倍。劉博告訴這些平臺上的品牌主，新品正在改變他們的商業格局和價值，而這些不再以成交量和成交額去定義成功。

反觀天貓，達成這一結果的原因來自于過去四年對細分頁子類目的研究和發現。這個過程并不是簡單的將牙刷劃分為個人清潔用品，還是小家電，而是找到電動牙刷這個更加細分的品類，然后打造商機，或者說給消費者種草。這其中最困難是，原本中國消費者并不知曉這樣的產品，而努力的結果是，讓使用過電動牙刷的消費者無法再退回去手動刷牙。這樣的產品在過去四年中被發現的還有自動洗碗機、安瓶護膚品等等。

另一個原因是，劉博三年前提出來的品牌營銷產品化、產品平臺化的策略。在他看來，新品首發將來可以與排隊、預約、搶占等玩法結合。類似阿迪達斯椰子鞋受歡迎，但品牌主并不一定知道商品最終銷售給誰，這也為黃牛黨滋生了土壤。天貓要做的就是推出工具，讓品牌主可以運營其資深的粉絲，只有好感度、瀏覽度、追隨度都達標的用戶，才能夠獲得限量商品的購買。

限量新品在天貓發布的價值是，“10萬件的新品讓消費者享受，百萬級的用戶在背后互動，千萬級的用戶在圍繞品牌認知和曝光”，劉博說。

與此同時，新品購買人群正在加速崛起。平臺購新人群的滲透率已經超過了八成，這意味著中國電子商務隨著Z世代的進入，改變了對實惠、性價比的追求。在上述8300萬重度新品消費者中，52%是30歲以下，而這其中30%是00后。中國的新消費者覆蓋正在突破以往的一二線劃分，而且因地域不同，消費的喜好也不再相同。

在這背后，天貓消費電子及家裝事業部總經理楊光表示，首先，技術變化帶來的巨大創新，推動了用戶需求的出現，全世界有超過200億在消費跟隨行機器人，而2019年在天貓這樣的場景帶來1800億的增量生意；其次，生產方式和生產工藝的變化，創新產品快速進入家庭，而數據的分享造就了需求的產生，寵物監控和電動滑板車就是這樣的升級；第三，消費觀念的變化，小型冰箱在2019年出現，其用途可能只是保存化妝品，而一個家庭有四個不同類型冰箱在未來可能成為現實的需求。

經歷了2013年至2016年，品牌與互聯網結合做爆款收割人群在線化紅利，以及2017和2018年，商品、貨品重新定義之后，2019年中國電商的消費分級出現。天貓大快速消費品和服飾事業部總經理胡偉雄表示，阿里巴巴已經注意到拼多多做下沉市場，而如何觸達3至8級區域用戶，天貓花了很長時間。但目前發現，“下沉市場只是補充，不是主力市場”，而真正的賽道分別是品類創新、場景經濟、人群破圈和情感共鳴。

所謂品類創新，天貓開拓了身體磨砂膏這個新品類，新銳品牌借助外資公司缺失的機會，成長為品類獨角獸；至于場景經濟，案例是用于抗衰老的零點面霜，這解決了消費者熬夜的痛點，并給了商品發揮的場景；人群破全是通過技術的手段，改變銷售的方式，而情感共鳴則是創造工具讓消費者社交互動。

胡偉雄表示，“阿里全網種草養草、天貓來變現收割，就是這個邏輯”，未來年輕人對短視頻、直播這些近距離的喜好度以及進行互動，就是機會。接下來，在過去一年建立標品創新中心的基礎上，天貓計劃建立非標品的創新中心，提升后者的傷心速度，而在模式上，將對直播進行改革，增加短視頻載體技術，因為后者可以控制質量，避免直播的狀況百出。

這些努力則是為了新的商業計劃。1月8日，天貓宣布更新目標，2020年，要打造300個銷售額過億的新品和1000個新品銷售額過億的品牌。但對于8300萬用戶群將發生怎樣的裂變，天貓并沒有公布新的KPI。