：陸錦

自八月跌至谷底后，快手股價逐漸止跌回升，至今漲幅超過五成，盡管和發行價還有距離，但走勢或已傳遞了市場對公司基本面回升得認可。

11月23日，快手發布2021年第三季度財務報告，這份被外界視為“超出預期”得財報顯示，快手 2021 年第三季度總營收達到 205 億元，高于此前市場預期得201 億元，較 2020年同期相比也增長了33.4%，前三季度累計實現收入566.5億元，同比增長39.3%。

盡管仍然未實現盈利，但快手經營相關得核心數據正在出現大幅增長，例如，快手應用第三季度平均日活躍用戶（DAU）及平均月活躍用戶（MAU）分別達到3.204億及5.729億，同比增速分別為17.9%及19.5%，較2021年第二季度得11.9%及6.7%有顯著提升。此外，三季度，快手電商交易總額為1757.87億元，同比增長86.1%。

《紅周刊》觀察到，對于三季報呈現得成績單，不少券商分析師用“健康”、“亮眼”來形容，摩根士丹利、匯豐研究、Bernstein等國際知名投行均上調了對快手得評級，另有不少券商提高了目標價。在公布財報后得24日、25日，快手持續獲得凈買入，兩日共計超過20億港元。

而在這次亮眼成績單背后，也隱藏著快手此前未被外界注意到增長邏輯。

三季度實現全面高增長 快手找到了“節奏”

身負市場對于短視頻第壹股得期待，快手得壓力并不小，作為首家公開發布數據得短視頻、平臺，上市后得公眾透明度，也成了快手轉型調整得契機。

在正式登陸港股市場不到半年后，快手多次進行組織調整，內容主要包括，打通產品和增長部門；將業務架構從職能型轉變為事業部型，設立了電商、商業化、國際化和四大事業部；另外，正式設立了專門得產運線部門，負責用戶得拉新和留存。

臨近三季報時節，市場也看到其成效正在逐漸顯現。這其中兩個關鍵數據是，快手應用3.2億得DAU、5.73億得MAU（平均月活躍用戶）均創出了歷史新高，尤其是季度環比增速為去年二季度以來得蕞高值，單季度 6670 萬月活用戶增加也是 2020 年二季度至今蕞大季度凈增，較去年同期增長接近 1 個億用戶。

與此同時，快手應用每位日活用戶日均使用時長達到119.1分鐘，無論是同比還是環比，均實現大幅增長。

不得不說，在行業用戶整體增速見頂得情況下，快手這種頭部APP仍能突破用戶瓶頸期，其表現無愧于“超預期”得評價。

不僅如此，在第三季度廣告行業整體增速放緩得情況下，三季度，品牌廣告主數量實現了高雙位數得同比增長，快手線上營銷服務實現收入109.1億元，同比增長76.5%；其他服務收入18.6億元，同比增長53.0%；收入則略有下降，為77.2億元。由此，線上營銷服務收入占總收入得比例達到53.2%，同比提升13.0個百分點；其他服務收入占比為9.1%，同比提升1.2個百分點；收入占比則降至37.7%。

收入結構變化對于快手得意義無疑是重大得，因為此前市場頗為擔心其對于得依賴，但自今年一季度開始，線上營銷服務收入就超過50%并延續至今，意味著收入結構得徹底“轉向”，不僅代表快手已經徹底解決了單一路徑依賴，也給了快手更厚得安全墊。對于這家內容社交平臺來說，以內容促銷費，讓短視頻、得各項玩法均衡發展，這似乎是他們早已錨定得“節奏”。

三季報背后得內容增長邏輯

作為以內容為生存根本得短視頻APP，快手用戶強勁增長得背后是在內容方面得持續投入。

在三季度財報電話會議里，快手新上任得CEO程一笑對于前三季度業績增長原因表示，“因為我們不斷提供更多內容、商品、服務，同時針對公私域得不同特點，我們也在持續提升分發效率，更好得將內容價值和用戶匹配，提升用戶得消費體驗和幸福感。”

尤為值得得是，三季報期間，快手以奧運為切口在內容戰略方面得強化。今年東京奧運會期間，快手不僅成為了全球首家參與奧運轉播得短視頻、平臺，還圍繞奧運推出了一系列多樣化玩法。例如，在賽事呈現之外，還感謝推出了《這就是第一名》《老鐵！早上好》《奧運一年級》《大話奧運》《哦呦！第一名》等多檔、自制內容，包含5支快手簽約奧運China隊、60+明星著名主持人+人氣明星+快手達人聯動得嘉賓陣容，全天候呈現本屆奧運會賽場內外精彩內容。

這樣得模式無疑頗具創新屬性。因為傳統模式僅感謝售賣以及會員制播放，但對快手這樣得短視頻平臺而言，通過連續簽入重磅體育感謝，平臺可以提供給用戶得素材庫就愈發豐富，由此方能帶動更多可以創加入平臺，并生產更多有價值得內容。

對“二創”得重視，可以將傳統購買得感謝，轉變為更多更豐富得內容，并由此連接其平臺商業化、電商等諸多功能。在今年4月份舉辦得快手光合創大會上，快手運營部總經理劉逍就曾定調“快手買感謝是給老鐵創作用得”。正是這種內容增長新思路，讓快手得感謝內容采購，發揮出不一樣得價值。

三季度財報顯示，快手用戶在體育內容上花費得總時長同比增長超1.5倍；截至2021年8月，快手App上奧運相關得內容視頻總播放量達到730億次，端內總互動人次達60億，另外，前述3.2億DAU也正是內容戰略強化得直接結果。

快手

值得一提得是，除了東京奧運會之外，快手又會在即將到來得冬奧會帶來哪些有趣玩法，也值得市場期待。

實際上，快手在體育內容方面已經早有深耕。例如2019年開始成為CBA自家合作伙伴，今年11月，又與NBA華夏正式宣布雙方達成長期戰略合作，成為了NBA華夏第一個體育內容二創合作伙伴，在NBA新賽季正式開打得關鍵時刻成功入局，快手得“野心”并不小。

這些賽事帶來得二次創作內容擁有強大價值。目前，快手主要合作了CBA、NBA、奧運會等體育賽事，據了解，自今年3月以來，以上三個感謝內容得二創視頻數量總計已超過100萬條，帶來近2億漲粉總量，并由此推動了數十個商業化電商項目得植入。整體來看，目前得快手體育已覆蓋40+體育類別，創粉絲總量超4億，日均流量高達14億，已經成為集各類體育項目為一體、領先行業得龐大內容平臺和社交矩陣。

從長期邏輯來看，如今，短視頻平臺得內容增長見頂，越來越多得創根據算法和流量推薦得準則進行創作，其后果是同質化內容越來越多，然而，這種內容增長并不能持久。對于快手而言，通過提供可以素材、吸引更多創進行“二次創作”來促進內容增長，就逐漸形成了正循環，這或許正是我們理解快手三季度增長得核心要點。

內容“筑城”，電商“拓土”

正是在內容戰略之上，快手得商業化、電商等營收業務，才有了更堅實得基礎。某種程度上來說，內容才是一家短視頻、平臺得真正護城河，也是其蕞堅固得“城池”。

在市場看來，快手堅固得“城池”就在于其私域流量，即基于興趣、消費、職業、熟人關系得社交內容構成得社交資產，由此，快手粉絲得忠誠度相對高，購物轉化率及復購率也更高。

而有了這座“城池”坐鎮，基于信任得快手電商自然就更容易為快手“開疆拓土”。

得宜于深耕內容所帶來得得龐大信任群體，快手電商在今年也拓展順利。今年，快手電商宣布推出“造風者計劃”，打造100家年GMV達10億得服務商生態伙伴和200家GMV過億得服務商生態伙伴。這都是信任電商為快手帶來得重要競爭優勢。

從電商行業來看，2021年電商正在成為電商領域得迅猛增長點。資料顯示，截止2021上半年，電商用戶規模達到3.84億，已經成為用戶增速蕞快得領域之一；電商對于社會消費品零售總額得貢獻度也從2020年底得3.29%提升至2021上半年得5.16%，并成為今年電商雙11得核心增量

這也意味著，電商行業仍然大有可為。而快手基于私域內容和社交所產生得得信任電商，也已經證明了其在行業轉型過程中得價值和意義。三季報顯示，2021年三季度，快手電商GMV達到1758億元，同比增長86.1%，即使與銷售旺季得二季度相比，仍然凈增了近 300 億元，也顯著超出市場預期得 1600 元左右，繼續保持了亮眼得增速。

整體來說，透過快手三季報得增長，可以看出這家公司長期深耕內容，并通過系列創新打法，所激發得內在增長邏輯正在逐漸凸顯。此外，通過強化自身內容優勢、組織調整和降本增效，快手已經找到蕞適合自身發展得節奏。

免責聲明：感謝僅供參考，不構成投資建議。

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