無論從0-1的啟動(dòng)，還是1-10的蓄能，還是10-100的發(fā)展，微博渠道都是新品牌著力會(huì)打的平臺(tái)，但是，很多新品牌因?yàn)闋I(yíng)銷姿勢(shì)不對(duì)，或者用錯(cuò)了思路，導(dǎo)致效果不如人意。
那么，如何正確理解微博？和發(fā)揮微博給新品牌帶來的價(jià)值？
9月16日，微博聯(lián)合Morketing在杭州，以聚焦“煥新營(yíng)銷場(chǎng)景，驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)”為題，邀請(qǐng)了20個(gè)新品牌代表，共同探討新品牌如何在微博上找增量、做營(yíng)銷，以及進(jìn)行品牌塑造等。微博作為中國(guó)第一大社交媒體平臺(tái)，擁有超5億月活用戶，是社會(huì)話題的發(fā)聲器和風(fēng)向標(biāo)，恰逢新消費(fèi)品牌風(fēng)起云涌之時(shí)，發(fā)揮微博的品牌營(yíng)銷力極為重要，微博以開放、包容的姿態(tài)迎接新品牌們的加入。
微博商業(yè)生態(tài)管理部總經(jīng)理谷金芳認(rèn)為，以微博為主的社交媒體正在成為眾多品牌獲取流量，開展內(nèi)容營(yíng)銷的重要陣地，而微博也一直致力于幫助各位廣告主進(jìn)行一站式全鏈路營(yíng)銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)內(nèi)玩家共贏局面。
Morketing創(chuàng)始人兼CEO曾巧認(rèn)為，當(dāng)今新消費(fèi)品牌浪潮高漲，不斷出現(xiàn)新的人群細(xì)分，消費(fèi)場(chǎng)景也不斷被重構(gòu)。縱觀各大流量媒體平臺(tái)，微博的江湖地位非常重要，了解、會(huì)玩、會(huì)利用微博是每個(gè)新品牌必須關(guān)注的。
據(jù)了解，本場(chǎng)活動(dòng)從正確理解微博的價(jià)值、屬性到如何在微博上給新品牌增長(zhǎng)導(dǎo)流，再到微博營(yíng)銷的細(xì)節(jié)QA問答，活動(dòng)均有深入探討，此文是精要內(nèi)容提煉。
01 解構(gòu)微博新社交價(jià)值&全鏈路營(yíng)銷
微博商學(xué)院高級(jí)講師李卓珩的分享從兩個(gè)部分進(jìn)行延展，一方面是微博新社交價(jià)值；另一方面是微博全鏈路營(yíng)銷。
一直以來大家對(duì)于微博的印象就是“熱搜榜”，熱搜某種層面也是社會(huì)信息傳播的重要“風(fēng)向標(biāo)”，但其實(shí)不止如此，三個(gè)微博的差異化特點(diǎn)來看到更全面的微博。
第一，微博是“顯微鏡”。年輕人正在關(guān)注什么，看微博就知道，微博是了解年輕人行為和思想的窗口，這里有最真實(shí)的用戶洞察。
第二，微博是“開放麥”。社會(huì)新聞?lì)^條都在微博熱搜上，微博是兼具流量和權(quán)威性的新聞話題出口，能夠引起更廣泛深刻的公共討論。
第三，微博是“連接器”。它聚合用戶多元興趣，可以跨圈層交流，且更加開放。
那么，品牌如何在微博上跟用戶建立長(zhǎng)期溝通？從洞察市場(chǎng)到用戶建立溝通、精準(zhǔn)觸達(dá)，微博有一套完整的營(yíng)銷鏈路。在品效協(xié)同目標(biāo)下，賦能品牌種草全鏈路，分別是市場(chǎng)洞察、找對(duì)人、說對(duì)話、找對(duì)流量、資產(chǎn)復(fù)利。
綜合來看，微博對(duì)于新品牌的價(jià)值體現(xiàn)在：微博在市場(chǎng)洞察層面有社交全域數(shù)據(jù)生態(tài)；微博在找對(duì)的人層面有六大維度的KOL數(shù)據(jù)挖掘；微博在說對(duì)的話層面有很多美好的事物、有引起共鳴的“梗”、有專業(yè)的力量；微博在找對(duì)的流量層面有各種的營(yíng)銷資源；微博在資產(chǎn)復(fù)利層面有品牌號(hào)的展示形式。
02 如何通過微博導(dǎo)流給電商
品牌除了在微博與用戶建立更深的聯(lián)系外，也需要專注于效果的轉(zhuǎn)化和生意的經(jīng)營(yíng)。在會(huì)上，廣州響當(dāng)當(dāng)蔡冰帶來了《新銳電商微博營(yíng)銷策略》的主題分享。她從兩方面解讀了導(dǎo)流電商，同時(shí)講解了企業(yè)應(yīng)該如何在微博做導(dǎo)流電商。
什么是導(dǎo)流電商？分為兩種，一種是利益型的，通過ROI收益，作為主要資金流動(dòng)，通過收益繼續(xù)復(fù)投產(chǎn)出，再通過店鋪客服經(jīng)營(yíng)發(fā)展成社群微商體系；第二種是經(jīng)營(yíng)型的，通過采買外部流量，來提升站內(nèi)指標(biāo)后，可以獲取站內(nèi)分配的免費(fèi)流量。后期靠復(fù)購，建立店鋪模型，通過直通車投放及引流款來帶動(dòng)店鋪其他產(chǎn)品銷量，免費(fèi)流量或者線下流量進(jìn)行變現(xiàn)。
而在微博做導(dǎo)流電商的廣告轉(zhuǎn)化路徑是，主Feed、正文評(píng)論區(qū)、落地頁領(lǐng)券、下單購買，這是微博的導(dǎo)流電商的模型。蔡冰表示，響當(dāng)當(dāng)通過產(chǎn)品拆解、視頻拆解，不斷總結(jié)提升ROI的方法。比如在微博做視頻，最好要包含以下的內(nèi)容：封面標(biāo)題、2-7秒的開頭、8-19秒的正文、20-35秒的產(chǎn)品展示、36-39秒的結(jié)尾，最后1秒引導(dǎo)點(diǎn)擊鏈接購買。
案例解析部分，蔡冰詳細(xì)拆解了Montooth漱口水、博滴生姜洗發(fā)水Demo、王小鹵虎皮鳳爪的投放總結(jié)，最終在微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的效果。
03 新品牌玩轉(zhuǎn)微博的QA問答
Q：在微博上做營(yíng)銷，明星好像更容易制造話題？一定要去綁定名人、達(dá)人嗎？
A微博肖威：在效果上，有明星或者達(dá)人的合作，相對(duì)可以做到最大化的傳播，可以影響到其他平臺(tái)的轉(zhuǎn)化。但沒有明星加持，品牌也可以做出漂亮的傳播，因?yàn)槲⒉┱麄€(gè)環(huán)境是開放的、公平的。
Q：作為品牌方，在投放中怎么才能不斷提高ROI ？
A睿米R(shí)OIDMI總經(jīng)理孫燕崗：我在去年做過一個(gè)案例，直接通過微博把一個(gè)店鋪“打爆了”。這個(gè)產(chǎn)品是客單價(jià)很高的，達(dá)到3000元，我做項(xiàng)目的時(shí)候，個(gè)人是ROI導(dǎo)向的。在這個(gè)案例中ROI能達(dá)到5，我們?cè)谖⒉├锩嬲伊撕芏鄮ж浤芰軓?qiáng)的團(tuán)購組進(jìn)行測(cè)試，大概有20-30個(gè)左右的團(tuán)購組，他們都有一定的聲量，有自己優(yōu)質(zhì)的粉絲群體，平均每一個(gè)人帶的量是30-50單，最高的有500單左右。
具體而言，我把所有達(dá)人帶貨量以遞增的方式安排了30天，每一個(gè)達(dá)人都是提前3-5天做所有預(yù)熱動(dòng)作，直接通過導(dǎo)流電商的模式形成店鋪成交，一個(gè)半月后，店鋪?zhàn)匀涣髁块_始增長(zhǎng)，最高峰的時(shí)候月銷量接近5000單左右。
Q：微博UA計(jì)劃，對(duì)于站內(nèi)人群蓄水會(huì)有作用嗎？應(yīng)該怎么做投放？
A廣州博勝郅賀麗：前兩年，UA計(jì)劃在微博里面推行的比較多，我們也有一些客戶嘗試過，是阿里體系內(nèi)的自然流量解鎖，包括阿里小店內(nèi)的數(shù)據(jù)銀行，UA計(jì)劃的原理是將最近兩三個(gè)月瀏覽店鋪的流量詞語進(jìn)行打包，上傳到微博體系中去，它的作用是基于微博平臺(tái)的用戶屬性，可以將廣告素材投給你想投的人，當(dāng)微博中有符合你精準(zhǔn)需求的產(chǎn)生的時(shí)候，可以通過微博超級(jí)粉絲通，后臺(tái)進(jìn)行定向投放，還可以進(jìn)行數(shù)據(jù)沉淀、最終產(chǎn)生購買行為。
Q：傳統(tǒng)的紅豆薏米水是怎么做到站外效果傳播的？
A仁和新媒體總監(jiān)陳娜：在2018年，我們對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷是很陌生的，做內(nèi)容、輸出內(nèi)容、也沒有內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。當(dāng)時(shí)的站內(nèi)流量逐漸飽和，我們需要想辦法去做一些拉新的嘗試，于是就開始用1萬塊錢在站外試水，當(dāng)時(shí)的ROI可以做到持平，后來持續(xù)投入，最高峰的時(shí)候一天能消耗20萬、30萬的水平，產(chǎn)出都是正向的。
具體的破圈方式是，在公司內(nèi)部找女同事進(jìn)行拍攝，自己一點(diǎn)點(diǎn)探索素材，后來也會(huì)拉入明星資源，比如用王祖藍(lán)的資源實(shí)現(xiàn)消耗拉升了200%，這個(gè)素材被反復(fù)使用，在其他社交媒體上也取得不錯(cuò)的效果。
所以做明星的合作，可以帶來其他渠道的外溢價(jià)值，我們可以不斷反復(fù)的使用素材，把它的價(jià)值發(fā)揮到最大化。
Q：做拖鞋品類，在營(yíng)銷上有哪些困惑？
A樸西市場(chǎng)負(fù)責(zé)人周磊：我們是做家居用品的品牌，主要是做拖鞋，在做站外投放的時(shí)候，遇到了一些困境。6月份的時(shí)候，我們做了一個(gè)新品的投放，獲得不錯(cuò)的投放效果，整個(gè)ROI可以做到1:4.2，給了我們極大的信心，后來追加了很多投放費(fèi)用，擴(kuò)展到B站、小紅書等平臺(tái)上，但結(jié)果不是很很好，現(xiàn)在又回歸到像微博這樣的主流平臺(tái)上做投放。
我疑惑的地方是，我們?nèi)绾巫稣就饬髁康氖崭睿堪彦X投進(jìn)去，我們可以接受短期的ROI低迷的情況，但多久可以帶來正向的收益，這個(gè)“測(cè)算度”在哪里？這是市場(chǎng)投放的時(shí)候需要思考的核心點(diǎn)。
Q：產(chǎn)品在上直播間的時(shí)候，應(yīng)該降價(jià)嗎？
A睿米R(shí)OIDMI總經(jīng)理孫燕崗：我對(duì)價(jià)格有三點(diǎn)認(rèn)知。第一點(diǎn)，如果要打一個(gè)品牌，客單價(jià)一定要高，如果走低客單價(jià)，基本上在用戶心智中是記不住你的，但高客單價(jià)一定能記住；第二點(diǎn)，我從來不動(dòng)價(jià)格，有三不原則，不降價(jià)、不用券、不打折，價(jià)格守恒是你尊重消費(fèi)者，天天打折，遲早有一天消費(fèi)者會(huì)離開你；第三點(diǎn)，我?guī)缀跛械钠脚_(tái)價(jià)格都是保持統(tǒng)一的，即便是平臺(tái)要求降價(jià)，我也會(huì)拒絕，只有在私域里面價(jià)格會(huì)小幅下降，不會(huì)超過100元，甚至沒有贈(zèng)品，可能我對(duì)價(jià)格的理解跟別人不一樣。
來到現(xiàn)場(chǎng)的20多位品牌、電商、代理商中，他們成立的時(shí)間各不相同，絕大部分都是成立在幾年之內(nèi)的新品牌，它們急迫的需要在人群中，發(fā)出屬于自己的聲量，獲得目標(biāo)客戶，微博是當(dāng)下不可忽視的獲客平臺(tái)。
此次私享會(huì)的分享，也詳細(xì)對(duì)新品牌們講解了微博的具體玩法，通過六大步驟來實(shí)現(xiàn)品牌種草與拔草的雙循環(huán)，學(xué)會(huì)傾聽用戶心聲、可循篩選評(píng)估來找到對(duì)的人、連接用戶心智說對(duì)的話、找對(duì)的流量促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，最后達(dá)成品牌社交資產(chǎn)的積累。
總之，開放的微博生態(tài)下，任何品牌都可以通過社會(huì)化營(yíng)銷的方式營(yíng)造話題，進(jìn)行一次傳播、二次傳播，甚至能破圈傳播，微博成為一個(gè)共振的發(fā)聲平臺(tái)，其從公域到私域，微博都有對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷工具體系，可以激發(fā)不同圈層、不同角色的互動(dòng)，從而達(dá)到品牌正向增長(zhǎng)的目的。
END
