編輯導語：互聯網與人們的生活實現了深度融合，也在很大程度上改變了內容的生產、傳播方式，信息呈現爆炸級增長，人們需要在海量信息中搜索自己所需。爾后，算法推薦的產生又一定程度上為用戶解決了海量信息存在的煩惱，但與此同時，推薦算法也存在著弊端。可以看到，互聯網生態發展至今幾經更迭，關于信息獲取的技術和認知也依舊在發展之中。

最近兩三個月，身邊的好幾個朋友，包括我自己，都換了工作。而且是換城市的那種，去了杭州、北京、上海。搬家的時候，聽到一個朋友吐槽說自己有好多書都帶不走，都低價轉賣了，很心疼。

現在還有誰房間里有這么多書？

我突然意識到自己很久都沒有買書了，我上一次去線下書店買書，應該是將近10年前買的《小時代3.0刺金時代》，現在回想起來怎么還有點羞恥……

之后移動互聯網時代到來，我更習慣在當當和京東上買書。再到后面我連在網上買書也很少了，更多是在手機上看電子書。我是在手機上看完自己最喜歡的兩本書《平凡的世界》和《明朝那些事》。

到了最近兩年，自己越來越難以靜下心來讀一本書。我很久沒有進入深度閱讀的狀態，我的閱讀分散在排隊、蹲坑、等車這些碎片化的場景中打開公眾號和知乎瞅幾眼標題寫的很勾人的豆腐塊。

我最近讀的一本書是凱文凱利的《失控》，原因很簡單——張小龍說產品經理都應該讀一讀《失控》。這本700多頁的大部頭，我很難說我真的讀進去了。

為什么我喪失了深度閱讀的能力？是因為年齡越大越焦慮，靜不下心？還是說移動互聯網時代，我被分發了很多過量的內容，我根本消費不過來，所以每一個都是淺嘗輒止？

互聯網究竟是如何改變內容生產、過濾、傳播、互動模式呢？

一、互聯網如何改變信息生態？

1978年1月，芝加哥迎來了一場暴雪。當地有一個計算機愛好者俱樂部，成員們會定期分享一些搭建個人計算機相關的心得，大家會把資料貼在一個木板上，形成一個布告欄，用以分享信息。

因為這場暴雪，成員們無法出門，無法參加定期的討論會。他們突然提出了一個設想：為什么不把這個布告欄搬到互聯網上呢？，成員通過計算機在這個線上的布告板上發布和獲取信息。這樣大家不用出門，在家也可以討論分享了。

1978年2月16日，這個互聯網上的布告欄CBBS（Computerized Bulletin Board System）上線了。信息會在存儲在一臺主機上，成員可以接入主機獲取信息，或者上傳新的信息。這個系統最初只能服務于芝加哥當地的用戶訪問。并且這臺主機一次性只能跟一個用戶連接，必須等前一個用戶“掛斷”，下一個用戶才能連接。

彼時的互聯網還沒有圖形界面設計，依賴于代碼操作

這個設計非常“簡陋”且毫無用戶體驗的系統經過后續的一系列演變，最終成了我們現在熟知的BBS。

BBS誕生的歷史意義在于，人類第一次可以在擺脫傳統媒介的束縛下，完成超越空間的信息大規模生產和傳播，是后續所有社交產品的鼻祖。

后續的貼吧、博客、微博、公眾號、抖音，這些社交產品雖然你方唱罷我登場，但是本質上都是提供一個人人都能生產內容的平臺。而社交產品的不斷更迭，主要圍繞兩個因素：

技術進步使得生產內容門檻不斷降低，種類不斷豐富；商業模式的革命性升級促使內容分發完成自我改造。

二、如何篩選信息？

BBS論壇所代表的互聯網洪荒時代的到來，越來越多的人連接上了互聯網，他們開始在網絡上生產信息。結果就是網絡上的信息開始爆炸性的增長，信息已經泛濫到我們無法處理的地步。

那么接下來人們開始思考一個問題——如何在海量的信息中篩選出有價值的信息呢？

判斷一則信息對自己是否有用，最保險的方法就是把它看完。但是在這個信息爆炸的時代，一則則信息去看，明顯不現實。沒有這個時間，沒有這個精力。互聯網既然提供了信息，那么也應該提供信息篩選的方案。要不然用戶就只能淹沒在信息的海洋中。

在網絡中，信息的載體就是一個個頁面鏈接。用戶怎么找到想要的網頁鏈接呢？

這個問題在現實生活中就能找到答案。現實生活中，信息的載體是一頁頁印滿了字的紙，合在一起就是一本書，讀者通過目錄來查找想看的內容。

所以最早期的互聯網內容篩選方案是分類索引。分類索引把這些頁面鏈接歸納別類，用戶據此來找到自己的感興趣的內容。

雅虎門戶

分類索引模式下誕生的產品就是門戶網站，門戶網站給很多第一次接觸互聯網的用戶扮演了一個“引路者”的角色。他像是一個黃頁，把互聯網信息都收納進來，分門別類，你根據需求自行檢索。你想看聊天，就引導你去論壇；你想聽歌，就引導你去音樂網站；你想看小說，就引導你去文學網站。

搜狐門戶

當時涌現了一大批門戶網站，國外的有雅虎，中國有四大門戶：搜狐、新浪、網易和騰訊。馬云最開始就是要做中國黃頁，通過分類索引可以找到中國所有企業的信息。后來做阿里巴巴拿到了雅虎的投資，一切都是有淵源的。

四大門戶

三、pull&push：搜索與推送

分類索引最終被搜索引擎取代。

那么為什么分類索引會被搜索引擎取代呢？

最直觀的答案就是搜索引擎更快。通過搜索引擎，用戶輸入關鍵詞就能查找到想要的信息，這比通過索引查找，效率要高得多。就像去圖書館找書一樣，你告訴管理員我想要一本介紹馬拉多納生平的書，他可以直接給你，不需要你去名人類目的書架下面一個個找。

搜索引擎會取代分類索引，背后的原因是商業模式的變革。早期的互聯網產業照搬了傳統媒體的思維方式和操作邏輯，根據展示版面和時段計算費用（CPT,cost per time）。

1994，第一條互聯網廣告

第一條互聯網廣告就是AT&T在連線雜志網站上投放的banner廣告，banner在網站上放3個月，費用是3萬美金。

而搜索引擎帶來了一種全新的廣告模式：用戶搜索關鍵詞，根據搜索結果的關鍵次數來付費，也就是CPC，cost per click。

搜索關鍵詞廣告的優勢體現在：

轉化率高：關鍵詞代表著用戶有興趣，關鍵詞完成了篩選用戶的步驟，所以廣告可以精準展示給目標用戶；投放成本低：按次計費，投放的最低理論成本上一次點擊費用。價格非常低，投放方案靈活，小公司也有資格去投放廣告；用戶體驗好：用戶告別了滿屏都是banner和彈框的時代。

在很多用戶和廣告主看來，搜索應該是最完美的內容分發方式。因為它非常符合人性，你想要什么，輸入關鍵詞，就能得到相應的內容。可是這個看似無懈可擊的內容分發方案也遭遇了挑戰。

因為隨著互聯網用戶數量的進一步增加，整個互聯網的內容生態都在往UGC模式上轉變。互聯網上的內容不再由專業機構生產，而是由每一個普通用戶來生產。你看的科幻小說可能是一個水電站的工程師上班摸魚的時候寫的；你聽的歌可能是一個醫學院的大學生在宿舍創作的。

內容生產無限的細分和垂直，門戶網站有限的目錄無法窮盡地收錄無窮的內容生產領域。依賴于搜索引擎去查找內容也顯得力有不逮了。

如果你喜歡韓寒的雜文博客，喜歡當年明月在天涯連載的《明朝那些事兒》，你需要經常去他們的主頁看他們有沒有更新，操作太傻瓜了。

那么可不可以我把所有我感興趣的站點告訴一個樹洞，每次有內容更新我都可以在樹洞里看到，也就是依賴于訂閱關系完成內容分發。

基于訂閱關系去推送內容補全了UGC時代搜索引擎的短板。你喜歡誰生產的內容，就關注誰，這多簡單。內容生產者不依賴于傳統媒介，一臺電腦一根網線就能做出東西；到了移動互聯網時代，門檻已經降低到了一部手機。生產優質的內容，就有粉絲，而且可以跟粉絲直接互動，變現，內容生產者的激情也被點燃。

可是訂閱關系完成內容分發對于用戶有著一定的要求，用戶需要自己控制訂閱源的數量和質量。使用時間越長關注的訂閱源越來越多，會出現信息過載的情況。所以需要用戶定時清理不再感興趣的訂閱源。

我們回顧一下，微信公眾號列表近幾年的改動：

2016年4月，公眾號上線置頂功能。公眾號被置頂后，用戶就可以在頂部看到，不需要在滿屏的紅點中去找自己想看的公眾號。2018年6月，公眾號引入信息流，用戶看到的推送內容不是賬號line，而是timeline，用戶不用點擊進入賬號就能查看內容。2020年4月，公眾號推送打亂時間線，內容不再按照發布時間推送給用戶。

這些改動的目的都是為了讓用戶從越來越多的關注賬號里找到自己真正感興趣的內容。靠用戶自己的主動能動性定時去清理取關，不太現實。訂閱關系完成分發這種“無法而治”在用戶體驗上可能就是災難。

——所以可不可以，不用我定時清理，自動篩選出我感興趣的賬號給我推送內容？

——可以，算法時代到來了。

四、算法時代

算法可以根據用戶的行為數據，計算出偏好，給用戶推送相應的內容。推薦算法可以幫助我們節省時間，我們不需要主動搜索，算法自動推薦出來我們感興趣的內容。

比如，我每天早上出門前都會在b站里緩存一些視頻，等坐地鐵時看，我不會主動去搜索，而是不斷地刷新首頁，因為首頁總是可以給我推薦我感興趣的內容。

推薦算法——信息流的商業模式比起搜索關鍵詞和訂閱源廣告更具有顛覆性。

不管是搜索引擎還是訂閱關系，用戶要查找信息，前提是用戶有著清晰的認知“我想要這個”。但是很多時候用戶根本不知道自己想要什么，可是算法知道，算法可以在你不用思考想我到底喜歡什么的前提下，給你推送你喜歡的內容。

對于一家運動鞋企業來說，投放搜索關鍵詞廣告，他想讓你看到他的運動鞋廣告，你需要輸入“健身”、“跑步”、“運動鞋”等關鍵詞。而投放抖音的信息流廣告，你要做的就是僅用一個拇指不斷機械的滑動屏幕，就能在一眾的美女跳舞視頻中看到運動鞋廣告。

很多人批評算法，說算法為了提升用戶粘性，會給用戶推送他感興趣的內容。這樣會造成用戶視野的窄化，只能看到自己眼前那一畝三分地，看不到外面不一樣的世界。人們開始反對算法，連線雜志甚至撰文呼吁是時候復活RSS了。

可是基于訂閱關系完成內容分發，難道你看到的就不是你喜歡的內容嗎？

區別就在于，推薦算法不需要用戶手動選擇訂閱源，還省事了，這樣看來推薦算法不是更好嗎？

大家對于算法的抵制，讓我想起來了之前看到的一篇文章《我為什么不開通微信公眾號？》。這篇文章是寫于2016年，彼時公眾號的紅利期還沒消退。

作者在文章中拋出一個觀點 ——文章正確的傳播姿勢應該是被檢索的，而且應該是可以被長期檢索的。有價值的文章應該是3-4年后還能被檢索出來，對后人產生幫助。而不是在朋友圈里被大家轉了3-4天，然后就沒有然后了。

作者的影響力應該體現在內容質量，而不是他的粉絲數。如果過度看重粉絲數，那么作者就要不斷的更新。這樣我們只是成為了公眾號、知乎、抖音或者將來一個不知道什么名字的內容平臺一個生產內容的苦力。

作者抨擊了公眾號這種依賴于訂閱關系分發內容，內容不具有長期價值，更遑論抖音快手這種算法推薦的奶頭樂了。我非常贊成作者的觀點，但是他的觀點也具有局限性——不是每一個用戶都在追求內容具有長期價值。

不同人對于獲取信息的訴求不一樣，有的人是為了學習，有的人就是為了娛樂。

線下的娛樂線上化，之前的宿舍夜談、村口的老槐樹下變成了今天的豆瓣、微博、虎撲，別人來這里就是圖一消遣。顧客來酒吧，需要放松消遣的時候，你給人遞過去一杯枸杞，告訴人家這玩意養生……

正經人誰來抖音學習啊？你打開抖音是為了學習嗎？

做產品要順勢而為，要懂得人性。我之前覺得搜索關鍵詞查找內容很符合人性，因為你想要什么，輸入關鍵詞，就給你什么。可是想出關鍵詞有點費事，相比之下，躺在床上，不用思考，僅用一個拇指不斷機械的滑動屏幕就能獲取新的內容，這才是最符合人性的。

我們越來越看不進去書似乎也有了答案：可能學習和思考才是最違背人性的。

#專欄作家#

王M爭（微信公眾號：王M爭），人人都是經理專欄作家，資深互聯網人，B站賬號：王M爭

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