文| 梁華梁

快手“燒錢”換市場的老套路，遇到了瓶頸。

圖/快手官網截圖

近期，互聯網公司股價集體遭遇重挫。其中，最慘的莫過于快手。

今年年初，快手在港股市場上市，發行價115港元/股，幾天更是飆升至417.8港元/股。

不曾想，快手的高光時刻如此短暫。此后，其股價便一路下探，最低甚至跌至64.5港元/股。

半年時間，快手市值跌去八成以上。

而就在快手公布了一份差強人意的2021年二季報，經調整虧損凈額高達96.9億元。如此業績報，注定使得快手的股價繼續下挫。

8月26日，快手再度大跌9.16_。

如此看來，快手“燒錢”換市場的老套路，遇到了瓶頸。

虧損加劇，用戶負增長

8月25日，快手公布二季度和上半年未經審計財務報告_2021上半年快手總收入372億元，同比增長42.8_；二季度收入191.4億元，同比增長48.8_。

不過，相比營收增幅，快手的虧損勢頭顯然更“猛烈”一些_2021上半年，快手虧損達到647.87億元，調整后的業務虧損仍高達96.89億元同比擴大54.2_。其中，二季度凈虧損47.7億元，同比擴大高達146.2_。

要問快手的錢究竟虧損到哪里了？答案也是顯而易見_營銷費用。

近年來致力于“燒錢”換市場的快手，在營銷方面毫不吝嗇。

今年一季度，為搶奪春節期間的營銷窗口，快手豪擲了116.6億元。而到了二季度，快手再次花了112.7億元在銷售及營銷開支上。

該項支出，占總收入的比重達到了驚人的58.9_。

然而，從效果來看，這些錢花的并“不值”。

數據顯示，快手二季度DAU為2.932億，環比一季度下降210萬；MAU達5.06億，環比一季度下降超1300萬。

這是快手用戶核心增長數據首次出現雙降的情況。

數據顯示，截至去年6月30日的六個月，快手平均DAU曾一度達到3.02億。現如今，快手的DAU下降至2.93億，短短一年時間減少了900萬。

也就是說，快手現在的焦慮，已經不是解決用戶增長問題，而是如何防止用戶流失。

對于國內短視頻市場臨近天花板這一事實，快手對此心知肚明。上市之初，快手就調整了方向，將出海作為業務的重點突破方向。

今年上半年花出去的200多億，大部分投向海外市場。截至2021年6月，快手海外市場的月活躍用戶已超過1.8億。

尤其是短視頻應用Zynn，在海外市場掀起一陣小高潮。

不過，最近的消息是，Zynn因違規慘遭下架，8月20日更是被正式關閉。

如此看來，快手通過海外市場“燒錢”換市場的策略，遭遇重創。

營收結構加速調整，流量仍是難題

從營收結構來看，快手形成了線上營銷服務（廣告）、直播及其他（包含電商等）的三大商業化模塊。

直播業務，一直都是快手最重要的仰仗。不過，近年來，隨著直播日漸式微，快手靠打賞抽成而來的營收呈下滑趨勢。

數據顯示，快手二季度直播收入71.9億元，同比下滑13.7_，占整體收入比重持續降低為37.6_。

整個上半年，快手的直播業務營收144.44億元，較上年同期下降16.7_，在營業收入中的占比從68.5_降至39.9_。

而隨著商業化的持續推進，快手的廣告業務突飛猛進。數據顯示，今年上半年該板塊營收達到185.20億元，同比增長了158.6_，正式成為快手業務結構中的頂梁柱。

另外，在電商業務方面，快手同樣看到了很好的發展勢頭。

數據顯示，二季度，快手電商交易總額達1454億元。整個上半年，快手電商交易總額2639.57億元，同比增長140.8_。

不過，困擾快手電商業務的問題一如既往，既貨幣化率（電商交易總額轉化為營業收入的比率）太低。

二季度，快手1454億元的電商交易總額，卻只產生19.8億元的收入，貨幣化率不足1.5_，與行業5_左右的均值相去甚遠。

此外，19.8億元的電商業務收入，同比增長213_。但是，短期來看，這部分收入對快手的營收大盤貢獻還很有限。

值得注意的是，無論是直播、廣告還是電商，都需要流量的刺激來換取規模的增長。而顯示情況是，快手自身流量的增長已經日漸乏力，要想有所突破，只能花更多的錢從外部采買流量，而此舉將進一步削弱其營收規模。

快手如何抗衡抖音？

我國短視頻市場的滲透率已經達到90_。

相關數據顯示，2018年-2021年，快手、抖音的用戶重合度從10.3_攀升至60_。而且，這一數字一直在持續上升。

也就是說，短視頻存量市場中，快手和抖音的競爭已經到了白熱化的狀態。

但是，從數據來看，快手明顯處于下風。

以廣告收入為例，2018年-2021年，抖音廣告收入分別為150億元、600億元和900億元。而快手2021年-2021年廣告收入分別為130億元、217億元。

雖然今年上半年，快手廣告收入達到185.20億元，同比增長了158.6_。但是，快手與抖音的差距依然巨大。

快手的品牌廣告乏力，很大原因在于其“下沉”的調性，與很多品牌的內在氣質并不相符。在品牌方看來，快手“老鐵”與品牌的附加價值并不一致，而這影響到其在快手上投放廣告的熱情。

此外，在電商業務方面，快手和抖音同樣存在本質的區別。

規模上來看，2021年抖音的電商交易總額在5000億元左右。而在今年。抖音也提出10000億元的目標，差不多達到100_增長速度。

而今年上半年，快手電商交易總額為2639.57億元，同比增長140.8_。

規模上雖然不及抖音，但在增速上有一定的優勢。

但是，問題在于，快手電商業務有的貨幣化率不足1.5_，跟抖音差距不小。

也就是說，再高的電商交易總額，轉化為快手的收入并不高。

存在這種現象的根本原因，還是快手和抖音電商業務經營模式的不同。

從抖音來說，其電商的邏輯是基于算法的精準匹配度。

也就是說，抖音電商會根據你的喜好，在你沒有明確需求的情況下，給你推薦商品，促成交易。

而就快手而言，快手的基本邏輯就是“下沉”，形成一個個擁有眾多粉絲的私域流量大主播。

而快手勢頭不錯的直播電商，本質上正是主播的私域流量在兜底。

但是，快手越來越重視公域的潛在價值。在調整流量分配的過程，自然會促動私域大主播的神經。這也正是前不久，辛巴與快手爆發“沖突”的直接原因。

快手的如此調整，或許正在向抖音的模式滲透。可問題在于，市場上需要“兩個抖音”嗎？