編輯導語_隨著互聯網的發展，電商行業蒸蒸日上，如今，逐漸衍生出了抖音所定義的興趣電商。那么，興趣電商區別于其他電商類型有什么不同，以及其FACT模型該如何理解？作者重點分析了抖音電商FACT模型是如何助力增長的，一起來看下吧。

一、什么是興趣電商

首先，抖音定義的「興趣電商」，和傳統電商的區別是什么？

我們可以從人貨場的角度出發重新解釋一下興趣電商。

我們一直在說興趣電商最核心的點在于，對「交易場」進行了重構_從原來人找貨的形式變成了貨找人，通過內容去匹配興趣，激發消費，這是我們對場的重塑。除了對于場的重塑以外，其實還有兩個點_貨和人。

在貨這方面，我們改變了原來傳統電商貨物陳列的形式，傳統電商展陳的重點在于詳情頁，現在我們是通過短視頻/直播的形式，更加立體和聚焦地去展現貨品，這可以說是我們對商品進行了內容化，能更大程度的在獲取消費者信任感的同時激發消費。

從人的方面來講，我們實現了發現式的消費，更多地讓用戶發現生活中硬性需求之外的一些需求，激發他整個購物的鏈路，實現消費者生命周期價值的提升。

這是從最基礎的人貨場角度對興趣電商的解讀。

通過把傳統電商和興趣電商做對比就會發現，興趣電商更多地會帶來消費新人群和生意新增量。傳統電商的鏈路是用戶有需求后，去搜索，再去購買，所以購買直通車是做傳統電商非常重要的一環。

社交電商是基于人和人之間的信任，在信任人的基礎上信任商品，但在這之前他是沒有需求的，當需求產生之后再去完成相應的購買動作。興趣電商和以上兩個都不太一樣，第一步是激發興趣，然后才是產生需求和購買。

我們會發現興趣電商激發的需求帶來的是生意的新增量，這是和傳統電商不太一樣的地方。

我們來具體看下消費者在興趣電商的購買鏈路。

消費者一開始只是想刷下抖音，看看好玩的事情。在此過程中，消費者刷到一個小姐姐畫眼線的視頻。

雖然已經有很多眼線筆，但看這個視頻時，消費者發現用視頻中的眼線筆可以畫出更流暢的眼線。這個視頻激發了新需求_消費者需要的不是化妝包里已有的眼線筆，而是視頻中主播介紹的眼線筆。通過內容激發商品需求，和購買。

這里有兩個核心點_我們把商品內容化，可以更好地突出商品的賣點；其次，通過興趣推薦，可以激發潛在需求，產生生意的新增量。

二、抖音電商FACT經營矩陣，驅動商家生意增長

我們希望用FACT方法論回答商家的3個問題_抖音電商的增長邏輯是什么 ？ 如何在抖音電商布局生意 ？ 商家的組織能力如何匹配 ？

很多人在解讀這張圖時會丟掉一些內容。這張圖其實包含三個核心的內容。我們的方法論為了方便大家記憶，就叫FACT矩陣了，而FACT矩陣回答的僅是我們的第二個問題_如何在抖音電商布局生意。

這里還有另兩個重要的問題_抖音電商的增長邏輯是什么 ？雪球模型中從匯流量，促轉化，到聚沉淀的重要信息，是大家很可能會遺漏的。另一個容易被丟失的內容是_以內容為中心的電商經營架構。

一方面是我們的經營思路要轉向以內容為中心，另一方面是指商家在搭建團隊、組織建設時，需要以內容為中心。

這里的三個核心點大家不要有遺漏，不要以為FACT僅等同于Field/Alliance/Campaign/Top KOL這四個賽道。

雪球式的增長解釋的是抖音電商的增長邏輯。

從阿里的AIPL里就可以看出，傳統電商是一個漏斗的邏輯。從一開始流量進入，到轉化，再到沉淀復購，是一個從上層一點一點往下漏的邏輯。

所以當他經營到一定規模的時候，在流量入口已經打的非常開的情況下，他的增長其實會受限，因為你的流量是已經出現增長瓶頸了。彼時生意增長就會放緩。

但抖音電商雪球式的增長是一個越滾越大的邏輯。在滾雪球的邏輯里，除了匯流量、促轉化、聚沉淀的這些具體的點意外，核心想傳遞的內容有兩點。

一是_越滾越大。這相對來說是一個無線增長的概念，可以打破傳統的漏斗。

二是_在滾雪球外面的圈，匯流量、促轉化、聚沉淀這三點是有正反饋的邏輯在的。

這個正反饋和我們抖音電商的分發機制相關，在我給到你一定的流量之后，如果我發現你視頻播放的指標相對來說比較好的話，我會從流量分發的初級階段給到正反饋，商家就能拿到更多流量。也就是說流量進來以后我的直播間能做到更好的GMV的達成，或者有更好的互動效果，促轉化是可以給匯流量一個更好的正反饋的。

同樣地，聚沉淀和促轉化也是有相互的正反饋的。這個正反饋的意思是我的粉絲和復購群體對我來說是更高權重的用戶，這些用戶在流量分發或者轉化的過程中，可以在拉新時找到更精準的用戶，實現轉化的目標。

在整個抖音電商經營的過程中，我們希望品牌方可以理解到_抖音的流量分發和獲取的機制，和傳統電商使用中心化頁面的漏斗邏輯是不同的。

雪球式的增長邏輯

三、匯流量_內容經營與流量運營雙管齊下

抖音電商是以內容為核心的，流量的判定是以內容屬性來判斷質量。流量運營指的是免費流量與付費流量相互的配合。

1. 清晰目標用戶->明確內容方向

抖音電商是有算法模型的，明確了相對清晰的目標用戶后流量的轉輪才能轉起來，所以首先根據目標用戶畫像明確定位內容方向，是非常重要的。

2. 內容質量x內容數量，提升流量穩定性

這一點很好理解，當內容質量夠高時，你就一定可以獲得算法的加權推薦。內容數量指的是不管是短視頻還是直播，都需要有穩定的輸出才能支撐到穩定的流量獲取，直播和短視頻內容的質量是激發興趣獲取流量的關鍵，增加直播時長和短視頻數量能夠打開更多流量入口。

商家需要保持每天直播，直播前發送足夠的預熱短視頻。這是從內容上提升流量獲取。

3. 精細化流量運營，讓免費、付費流量轉起來

一方面付費流量可以撬動免費流量的推薦，另一方面免費流量可以幫助定位付費流量的準確度。通過免費和付費流量的相互撬動，幫助商家賬號實現快速的直播啟動。下面這張圖具體說明了在不同階段如何用免費和付費流量打好配合。

一個直播間開始時，免費流量和付費流量都是需要的，付費流量主要幫助你度過冷啟動階段。在這個過程中，要關注正反饋。

當付費流量有了正反饋，是可以幫助你撬動免費流量的。但是如果付費流量進來以后，如果各方面的表現（轉化/停留時長）相對低于平均水平，沒有形成正向反饋時，算法是沒有辦法幫助你獲取免費流量的，這時ROI很難提升。

所以當我們付費流量一直在燒的話先不要擴大，我們需要做一系列運營動作，先提高直播間的承接能力。

當更多免費流量進來，有了更多轉化和沉淀時，我們再進行投放，千川會有更精準人群，通過付費方式拉進來。所以付費流量和免費流量是一個相輔相成的關系。我們有一個比較穩定的免費流量供應后，我們可以通過付費流量去實驗拓展更多的人群。

四、促轉化_針對潛在人群，優化組貨策略和內容運營

1. 尋找潛在人群

通過視頻累積的用戶并不一定是轉化的精準人群，所以還是要經常開直播間，通過直播間去實現精準的人群匹配。通過預熱視頻、營銷工具、廣告投放等方式，加速目標人群的識別與增長。

2. 優化組貨策略

引流款、利潤款、福利款的組合匹配，以及每一款商品的講解時長都需要做不斷的調優。

3. 成熟的直播間運營方案

以前傳統電商的轉化圍繞著商品的詳情頁，興趣電商的轉化則圍繞著直播間做所有資源的運營。抖音電商直播同時需要滿足引流、種草、互動、轉化等多個營銷目標，一個成熟的直播間運營需要具備優質的主播、準確的話術、精細的直播節奏、靈活的商品調整、快速響應的廣告投放等等。

五、聚沉淀_日常運營積累，搭配營銷工具，做好用戶長期價值沉淀

1. 優化日常運營，注重“漲粉”和“復購”

為什么要注重漲粉？一是粉絲的GPM比新粉高很多，二是擁有了穩定的粉絲群之后，對于漲流量也有很大的促成作用。關于復購，從組貨的角度來講，直播間必須要有針對老用戶的貨品，這樣運轉的效率會非常高。

2. 善用數據工具，做好人群資產管理。

抖音小店經營數據做分析指導的抖音電商羅盤；品牌商家在抖音站內所有互動用戶做人群數據沉淀的云圖；抖音小店廣告投放做數據洞察的巨量千川；幫助品牌管理、運營忠實用戶的會員專區。

六、布局FACT四大經營陣地

這四個陣地分別扮演的角色是什么？

1. Field 商家自播_積累人群資產，實現長效穩定的經營

建立品牌和商家的人設，確保穩定的貨品保障，完善售前售后保障（評價分是流量分配機制的重要因子），緊密配合的廣告投放（進行分鐘級的實時調整），全面的數據分析（通過抖音電商羅盤進行追蹤優化）。

2. Alliance 達人矩陣_幫助快速入場，放大生意增長

在達人合作的過程中應用達人矩陣的優化思路，根據流量獲取能力X轉化率，進行合作效果分析。轉化率低時提高貨品與達人的匹配度，流量低時通過付費流量增加達人的轉化能力。

3. Campaign 營銷活動_培養消費心智，獲取平臺資源，實現規模化的銷量爆發

多參與營銷活動，包括平臺大促、營銷IP、行業活動。

4. Top KOL 頭部大V_快速打出“破圈”高聲量，一舉達成品銷雙贏

混場直播購買單坑推爆款，專場直播推爆全貨盤。

搭建適配抖音電商的電商經營團隊_

**僅for抖音電商

本文由 @ heloimjudy原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議