01

抖音流量的三大屬性

抖音官方公布的數據，DAU已超6個億，占了我國近半人口基數，如果拋掉老人與小孩，有效消費人群滲透率非常之高。

抖音平臺的流量崛起，伴隨著另一個現象，就是平臺電商流量放緩，品牌獲取新客的難度和成本不斷加大。自從移動端人口紅利結束之后，存量市場中消費者時間有限，大量時間在使用某個應用，其他產品的使用時長自然會被搶占，即使是那些大平臺也一樣。要研究抖音的投流，首先就是要對抖音的流量屬性有清晰的認知。

抖音流量的第一屬性_資產屬性

這幾年崛起的新品牌，幾乎都是把抖音作為營銷主戰場，在我看來也是無奈，在沒有品牌力的情況下，站內不僅獲客的成本很高，流量效率也很低，幾乎無從完成新客的教育和培養。

而抖音則剛好相反，抖音的產品形態，是新一代消費者與下一代消費者的最佳的橋梁之一。每五年會誕生一代新的消費群體，他們的消費習慣和心智，與上一代人截然不同。用戶的時間遷移與習慣改變，都是新品牌教育市場的最好機會。

對于品牌營銷而言，消費者在哪，品牌就要去哪。抖音不僅要去，還要深入理解抖音的人群資產邏輯。

過去幾年，我總結了抖音（營銷主戰場）到天貓（銷售主戰場）的「AIDP」人群資產模型，雖然平臺間是割裂的，但站在品牌的角度上，消費者的鏈路是不能割裂的。

「AIDP」人群資產模型，從消費者認知Awareness（曝光、展示），到興趣Interest（點贊、評論、分享、點擊），Interest還可拆分成淺I和深I人群，再到欲望Desire（收藏、加購），這里已經是站內數據了，最后是購買Purchase，進店完成購買，Purchase可拆為淺P（首次購買）和深P（多次購買）。

抖音給品牌帶來的，絕不僅僅是流量和銷量，最重要的是人群資產。從A認知到P購買的過程中，算法在不斷過濾無效人群，最終實現有效人群獲取。

AIDP人群資產，從認知到購買，有效「過濾」，高效「拉新」

抖音流量的第二屬性_內容屬性

今天品牌所獲取的每一個流量，在前端都有一條短視頻內容的承載。消費者所產生的每一次進店或購買行為，一定是因為她被視頻內容種草。

沒有誰會為「廣告」買單，用戶是被「內容」種草，為一次「心動」買單。

那么是內容重要，還是流量重要，我想答案不言而喻。

只有「一」內容夠好，你才可能在后面加無數個「零」流量。如果沒有那個「一」，后面的「零」都是浪費。

我們在投流上也算倍加鉆研，但從大量的投放案例數據來看，內容好壞影響到投流結果的影響，我想可能會占到50_以上的因素。而另50_的影響因素是對于投流產品的組合應用。

抖音流量的第三屬性_流量屬性

關于抖音的流量和流量屬性，我有幾個判斷_

首先，抖音有「流量池」概念，不同的流量來源或劃分，即為不同流量池。比如短視頻和Dou+歸為內容流量池，Topview和OCPM為商業流量池，小店閉環為千川流量池，阿里在抖音買的流量池叫UD，京東最新的是Co-ads。

其次，投流的ROI跟流量池競爭程度有關系，市場競爭少，ROI表現好一般是「流量紅利期」，如果該流量池競爭加劇或流量減少，那么ROI必然往下走。如2021年是內容流量池紅利期，KOL發了短視頻有機會爆數據。2021至2021年都是OCPM的紅利期，很多品牌靠素人素材也可以風生水起。2021年上半年有UD，下半年有千川和Co-ads。

第三，流量產品的組合拳很重要，因為單一的流量池早晚都會競爭飽和，而以內容驅動的策略，內容就是杠桿，以「抖音七段論」的邏輯可疊加的流量倍數放大5-10倍，甚至100倍。

第四，階段性和局部性紅利時常出現，紅利要抓，但沒有哪個品牌可以靠紅利走向未來，一個階段掉隊，品牌可能就掉下去了。

這幾年投了大量的抖音全鏈路的項目，會站在品牌的全局上思考，總結了「抖音內容流量七段論」的全鏈路投流方法論，下面分享的即是全鏈路上的投流產品工具。

02

投流產品之一_Dou+

Dou+的「分發邏輯」_

Dou+是基于KOL人設標簽和粉絲畫像，以「人為核心」的粉絲圈層Look like擴展。KOL賬號權重越高，粉絲越多，Dou+流量分發的效果越精準。

Dou+的「流量屬性」_

首先，Dou+是內容流量。KOL是內容流量池，Dou+的分發邏輯同樣也是內容流量，無廣告標簽，有深度種草的效應，內容流量是種草效應最優質的流量。當大盤流量競爭不充分，Dou+投放效果比OCPM的投放效果好。

其次，Dou+也是剩余流量。Dou+會在Topview和OCPM消耗之后，剩余的流量為Dou+流量池，當大盤競爭飽和時，尤其是在大促期間，品牌在OCPM的出價是日常的2-3倍，但仍然無法拿到足夠的流量，這時候Dou+幾乎投不出去，如果能投出去，效果也是較差的。

Dou+的「ROI模型」_

Dou+投放的依據是「Dou+模型」，即Dou+ ROI模型。Dou+模型的是「流量成本」與「成交」的ROI關系，而非KOL成本關系。 我們用投放系統自動計算。

Dou+模型公式_Dou+模型 _（銷售額/播放量）* 30。

如_KOL發布短視頻后，靠自然流量獲得30w播放量，帶來15000元的銷售額，按投放1萬元Dou+，約獲得30w播放量，那么「Dou+ROI模型」為1.5。

投放中的實際操作，會設定一個ROI的底線，比如0.8或1.2，Dou+模型高于此標準的，都會進行Dou+投放，一般模型ROI較高者，會吃掉非常多的Dou+流量。

Dou+的「投放模式」_

Dou+投放分成智能投放和定向投放兩種。基于Dou+的分發邏輯，一定是優先選擇智能投放。

智能投放條件_

1. 粉絲數高于50w+，賬號有權重，利于粉絲圈層的擴展。

2. 發布日15日之內，內容有時效性。

定向投放條件_

1. 粉絲數低于50w+，賬號權重低，無粉絲圈層。

2. 發布日15日之后或ROI明顯下滑，粉絲圈層已消耗完，需要精準定向人群。

Dou+的「投放策略」_

1. 標準投法_

3天KOL自然流量消耗完畢，基于Dou+模型判斷，投放時間24小時，監測單日ROI，優化次日投放。

2. 實時投法_

標準24小時投放，基于淘寶聯盟實時ROI，在出單高峰或ROI高峰時段，加大投放，加投選擇2小時或6小時，根據實時出單和ROI情況，進行投放優化。

3. 爆單投法_

KOL粉絲量級相對高，監測發布視頻2小時內的成交數據，計算Dou+模型，一般Dou+模型較高，進行Dou+投放，如保持爆單狀態，實時優化，持續加Dou+，爆單模式當日目標投出10w+。

分享一個Dou+「爆單投法」的案例（某品牌防曬霜）

爆單階段_觀察視頻發布后2小時數據，淘寶聯盟后臺，測算「實時ROI模型」（1:3+），觀察「評贊率指標」（10_+），即內容質量。智能投放選擇24小時，多訂單投，測試訂單金額1000元起，撬動流量將視頻推送到下一級流量池。根據轉化情況，加大力度投放，發布當日Dou+投出10w+，ROI 2.X。

放量階段_持續24小時投放，根據第一日出單時段分布，嘗試「多時段投放」，2小時和6小時為主，第2天投放Dou+ 20w。第3日起，穩定大訂單投放，中午和晚上兩段高峰時段，兩次大金額Dou+投放。第2日至第6日，Dou+投放50w+，ROI 1.X，ROI較爆單階段下滑28_。

穩定階段_24小時持續投放，中午和晚上持續投放，ROI下滑，Dou+量級減少。第7日至第15日，Dou+投放40w+，ROI 1.X，ROI較放量階段下滑17_。

該單條視頻，Dou+總投入100w+，ROI 1.X。

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投流產品之二_內容服務

內容服務之前也叫內容熱推，官方版的Dou+，以媒體排期的形式下單，支持OCPM模式的人群圈選策略，不過不支持品牌自主圈選，只能把圈選人群的邏輯以EXCEL表的形式給到官方，由抖音官方完成人群圈選，媒體排期，發布等工作。

內容服務與Dou+互斥，不能同時投放，一般是現以Dou+小規模投放進行，Dou+模型優秀，后續可安排內容服務用以大規模放量。

內容服務的好處是_當臨近大促或大促期間，內容服務可以按媒體排期提前鎖量，以避免大促期間有預算，提價都投不出去的尷尬狀況。鎖量后可以保證投放日100_有流量，所以內容服務經常被一些品牌用于大促搶量的殺手锏。

內容服務不好的地方_一次性的梭哈，如果投放的效果不好，中途不可優化，如果效果好，加量投放需要重新排媒體計劃。

總之，內容服務對內容要求比較高，還是梭哈模式，如果要投，那就要提前重點看兩個指標_第一個是「Dou+模型」，跟ROI相關的。另一個是評贊率，跟內容指標相關的，指標的高低一定程度代表著承載流量能力的大小。

04

投流產品之三_達人競價

OCPM投放是分兩種形態，一種是信息流，大家最為熟悉的。另一種是達人競價，即原生信息流，這個產品上線時間是2021上半年，達人授權視頻后，可以在該原生視頻直接OCPM投放。

達人競價，原生信息流行業投的很少，因為是先投KOL，再投信息流，要把內容和流量打通閉環，但絕大部分代理是不投KOL，不做內容的，我們剛好相反，是為了給內容加持更多流量。

KOL投放的優勢是_內容相對優，傳播相對好。劣勢是_達人成本高，自然流量少。

信息流的優勢是_流量成本低，流量規模大。劣勢是_素材比較弱，品牌傳播差。

達人競價，原生信息流，剛好結合了KOL和信息流投放的優勢，規避了各自的劣勢，同時能夠對KOL優質內容進行最大化的放量，實現品效合一的效果。

達人競價的本質是_「內容流量商業化」。

分享一個達人競價「爆單打法」的案例（某品牌內衣）

這個邏輯跟上面講Dou+爆單邏輯類似，只是因為內衣類目的特殊性，無法掛購物車，所以爆單的投放模式就換成了達人競價。

當我們投的KOL起勢之后，觀察2小時數據有「爆單」的可能性，達人競價投放開始啟動，中間需要達人視頻授權，平臺廣告審核，走完全部流程已經是第二天中午了。

達人競價開始投放，幾乎沒有冷啟動，OCPM快速跑量，操盤邏輯依舊是實時ROI，根據ROI作為放量的標準，持續加量。第1日跑出8w+的消耗量，第2日跑出21w+消耗量，第3日跑出18w+消耗，總體ROI 1+，然后客戶斷貨了。。。

雖然略有遺憾，不過達人競價的勢能可想而知，三天跑出50w+甚至100w+消耗的案子，我們今年操盤了不少。

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投流產品之四_信息流（OCPM）

信息流算是大家最熟悉，也是最基本的投流工具了，信息流核心的四大投放策略，也是人群策略，可能大家未必都了解。

策略一_云圖策略

云圖策略為抖音人群包擴展投放策略，抖音版DMP，其最為核心打法是_品牌人群擴展策略，通過品牌已購人群包（種子包），拓展相似人群（Look like）。這個策略對于傳統品牌有極大的優勢，無論是單品已購人群還是品牌已購人群，數據包越大，Look like的精度越高。

其他擴展策略思路同上，如已轉化人群包，具有落地頁行為的轉化人群，拓展相似人群（Look like）。品牌+已轉化人群包，品牌已購人群包（種子包）疊加已轉化人群包。

官方也提供一些自有人群包，如_美妝護膚人群包，高消費人群包等。

策略二_萊卡策略

萊卡是抖音官方給的投放策略名稱，即抖音行為興趣（關鍵詞）投放策略。一般我們會把萊卡策略，從五大維度進行關鍵詞的圈選_品類詞、搜索詞、競品詞、功效詞、場景詞。

這個策略很有想象力，是短視頻的內容場景邏輯，通過各種關鍵詞的組合（幾百個詞），形成了一個可量化的精準人群包。

萊卡圈詞生成計劃人群包要求2000w+，大促期間要求5000w+，人群量級既不是越大越好，也不是越少越好。人群太大，近乎通投的話，人群的精準度會有問題，導致轉化效果不好。人群太少會造成計劃跑量困難，成本高，生命周期短，也達不到精準投放的目的。

策略三_創意策略

通過圈選優質達人粉絲，疊加用戶互動行為，用以提高投產的策略。

投放模式_抖音號（粉絲覆蓋） X 用戶行為圈選（已關注、視頻互動、商品互動、直播互動、商品點擊、直播互動-商品下單）。

應用場景_ 一種是在某一類目，圈選多個轉化效果表現良好的KOL，鎖定其背后粉絲人群，進行投放。另一種是品牌投過該KOL或相似KOL，且轉化效果良好，覆蓋其粉絲，實現多次觸達。

策略四_智能策略

即通投策略。基于抖音「大漏斗」邏輯，依靠算法通過人群反饋，反推有效人群的投放策略。

投放模式_基礎定向（性別、年齡、地域）+ 系統推薦

一般我不建議使用智能策略（通投策略），冷啟動周期過長，浪費很多預算，穩定性不可控。但云圖建模未來會是趨勢，如果品牌的云圖建模完成，且表現良好，那么智能+云圖建模是可行的。

云圖建模后的策略_基礎定向 + 系統推薦 + 建模動態出價。

附一個投放人群策略的案例，可以抄作業。

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投流產品之五_阿里UD

UD是阿里媽媽旗下產品“Uni Desk”，阿里UD是阿里和抖音共建的廣告平臺，廣告展示在抖音，沒有落地頁，直接跳轉進入天貓。

UD是在原有OCPM的基礎上，疊加了「深度轉化模型算法」，即成單模型，提升優化效率，前后鏈路數據一站式可見，支持數據「回流數據銀行」用于二次營銷。

我今年投了很多UD的案子，最后總結了一個組合投放模式_

第一，「AD開荒，UD收割」。如果沒有AD種的草，大量的收藏、加購、進店潛在購買行為，UD建模的難度會大大提高，一旦有足夠多的AD的量，UD開局就可以收割。

第二，AD與UD的合理配比。很多品牌投UD發現ROI更好，立馬在AD減量甚至停投，結果導致AD的草又不夠，UD無法收割，UD很快進入掉投產，掉量級。最后總結下來的合理配比，「前期2/3是AD，1/3是UD，穩定期各一半」。

第三，如果AD和UD投放穩定，那么UD是AD「ROI的1.5倍」左右。

第四，UD在AD的基礎上又做了一道人群過濾，這部分已購和潛在購買人群，在數據銀行是被打標的，站內有機會做更精細化的投放，拉升ROI，實現站內高效收割。

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投流產品之六_京東Co-ads

京東Co-ads這個工具很多朋友沒接觸過 ，這是今年年中新推出來的，OCPM至京東鏈路的投放工具，總結下其功能與特性_

1. 京東OCPM賬戶需要改造成Co-ads賬戶，「京東版UD」。

2. 京東Co-ads以「安裝京東App人群」為投放目標人群。

3. 京東Co-ads數據與抖音打通，通過京東購買人群探索，建立成交轉化模型（魯班電商）。

4. 京東Co-ads數據回傳存在延遲性，部分ROI導向項目需測試出及時ROI，反推有效ROI進行放量投放。

5. 京東Co-ads目前屬于紅利期，常規品整體量能較少，「3C及男士品類」有偏好，有較大量級。

分享三個京東Co-ads的投放案例，你們感受下京東的特性。

第一個是女士內衣產品，ROI表現是AD的1.5倍左右，但是消耗量一直拉不上去，每天處于幾千到一萬的水平徘徊，京東女性品類量級不佳。

第二個是3C產品，同期測試AD與京東，兩者量級都可以，京東的ROI明顯高于AD，京東3C偏好明顯。

第三個是男士洗發產品，人群大眾，ROI約是AD的2-3倍，同時量級不錯，月度消耗百萬以上沒問題，京東男性品類偏好明顯。

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投流產品之七_巨量千川

最近千川很熱，直播投的風生水起，如果講起直播，我可以開一篇文章專門講直播和千川，今天重點講千川短視頻投放，總結下千川功能與特性_

1. 千川目前人群策略只有 萊卡、創意，不支持云圖。

2. 支持達人競價模式，綁定達人單條視頻，有廣告標。剪輯視頻需掛藍V投放。

3. 投放模式_以成單為目的（魯班電商） 。

4. 數據閉環_抖音小店閉環，實時數據可見。

5. 千川目前屬于紅利期，千川ROI高于AD，直播ROI高于短視頻。

投了一些千川短視頻的案子，我投下的最大的感受是_越接近二類電商模式，越是能跑出很高的ROI，雖然魯班電商被拿掉了，但是在整合期中，千川短視頻一定程度也在延續。

前幾天有品牌的朋友問我說，他們的品牌要不要去跑千川的魯班模式，我反問_早年的魯班，過去的淘客，今天的千川，假如這個模式還可以繼續，短期你們可以為了ROI，跑下GMV，那么你們長期要什么呢？你們的品牌要傳達什么？這是你們品牌該想的，再決定今天如何選擇。

短期千川有紅利，自播有紅利，很多新品牌快速起勢，但我更關心的是，未來第二大電商閉環戰場，抖音生態的號店一體，內容驅動的「抖品牌」，本質還是回歸內容，流量加持內容，內容支撐品牌。

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結語

今天我分享了抖音相關的投流七大工具，站在投流本身的角度講，各種策略提升效果都沒有問題。但隨著我投的越多，團隊在投流工具使用的越發精進，我越是有些惶恐。事實上在今天，品牌并不見得因為投流的優異，而一定變得更好，反而很多進入新的誤區，我也看到很多本土和新銳品牌，追逐著各種流量紅利，江山代有人才出，各領風騷一兩年。

流量是「術」，投流工具是「術」，回歸回來，什么是「道」？

我認為真正能影響到消費者心智的，讓她做出毫不猶豫選擇的，那才是「道」。

我們來做一個未來品牌的推衍_

假如今天我們開始創立品牌，創始人們會有更清晰的覺知，今天是抖音的時代。回到起點，從賽道選擇開始，從品類創新突破，從品牌態度建立，從超級單品出發，品類創新-品牌態度-產品功效，再來一遍的話，必應是一脈相承的，相互加持，而非相互割裂。

再下一步，我們的產品讓消費如何感知，消費者怎么看我，我是誰？有何不同？何以見得？（品牌三問）。

這一步，不是品牌視角的如何推廣，而是用戶視角的如何認知。

再往前走，以用戶認知視角，開始建立品牌認知，很顯然會從產品開始，對「她」寄予厚望，「她」承載了品類卡位的希望，承載著品牌價值主張的傳達，承載了用戶痛點的解決方案，「她」有可能是未來的「超級單品」。

我們應該如何做傳播，如何把品類、品牌、產品一脈相承的打出去，很顯然我們只有一條路，就是內容種草。

剛好我們生在了一個最好的消費時代，享受著未來長達十年的「內容紅利」。

我們每一個消費者，或主動或被動，都身處于算法時代的正中心，每一個消費者都在通過「內容」，磨合著自己的「消費算法」，最終會做出符合「心智」的選擇。

如果問我_「未來十年，是什么決定了品牌持續增長的驅動力？」

我的答案是_「內容」。

算法時代已來，勢不可擋。品牌長期主義，內容驅動。

作者_飛揚 眾引傳播VP，萬有引力創始人，研究與探索，消費品牌從0到1、從1到10、從10到100各階段的增長密碼。