01

喬碧蘿殿下沒趕上芙蓉姐姐的好時候。

本體出格，圍觀者獵奇，一個興奮點就能燃遍全網，引來廣告戲約不斷。那是一個屬于中國互聯網的原始時代。

一“S”成名次年，2005年夏天，一家拍攝網絡短片的劇組找上門來，邀請芙蓉姐姐本色出演一名被打劫的女生，在劫匪持磚挾持之際，用家鄉話陜西方言向對方念唐詩。

京城媒體聞訊而來，有人遠遠瞧見劇組車窗內貼著“《芙蓉姐姐》劇組”幾個大字。很快，小小的后海小金絲胡同被圍得水泄不通。

那時候，這位有賴出格舉止而掀起初代”審丑式”網絡狂歡的紅人，剛剛結束在出版社的枯燥工作，而那份工作最出格的部分大概就發生在她離職之前：因為言語不和，她和一位男同事大打出手，最后鬧到了派出所。

新生活在理想的情境下開展起來，芙蓉姐姐說，以后不僅要在演藝事業中發展，還會考慮發展歌唱事業，“茫茫人海中，我肯定是那種讓人眼前一亮的女子”。

成名之后，有媒體前往陜西武功縣探訪她的過往，一名初中同學形容其“膚白、高挑，瘦弱，文靜，有才，但不乏倔強”，似林黛玉，“文筆好，作文經常被當范文宣讀”。

據說，后來在陜西理工學院就讀期間，她學習很好，是班干部，也是獎學金獲得者。因為不服氣，讀至大二時辦理休學偷偷回家復讀，一心想考清北，卻不料因出車禍影響了考學。

“審丑”之下的名利已然消解掉芙蓉姐姐曾經的“不甘平庸”，直到十年之后，這位曾經的初代網紅還能夠依靠影響力重回公眾視野。2015年，在第十三屆“中國互聯網經濟論壇”上，芙蓉姐姐領回了一座“七年網絡紅人成就獎”。

這般好時代一去不復返——盡管故事的開頭有太多相似，喬碧蘿還是再難復刻這條路。

這位曾經用卡通人物形象遮臉直播的蘿莉音聲優，在一次平臺匹配的連麥互動中翻車，暴露出與自己往常經營的形象極度不匹配的樣貌。她在驚慌中扯謊自己58歲，下播后再度自爆花了28萬元炒作。旋即，在熱搜中成功出圈，圍觀者紛至沓來，很快將她送上斗魚第一流量位。

一周后，斗魚封停賬號。

她很快在所有直播平臺銷匿，名字登上中國演出行業協會網絡表演（直播）分會第三批主播黑名單，封禁期限5年。

熱度迅速墜落，短短四個月后，她的微博評論區從單條上千留言掉至個位數。

今年12月初，喬碧蘿首度露臉接受了紅星新聞的采訪，面對鏡頭她談起自己曾患有十年抑郁癥，依靠國學走出黑暗。

直播事件之后，她把自己的微博頭像換成了恐怖漫畫女主角“富江”，因為富江是一個一直被傷害的動漫人物，“看似很壞，但并不是壞人”。她過度美顏的自拍最近還有些頻繁，碎碎念地努力解釋自己那次翻車真的是因為坐著更顯胖。

這次的采訪新聞曾短暫再為她帶來熱度，只是很快又再度歸零。12月24日，喬碧蘿在微博發文，宣布賬號已托管給團隊，由助理和秘書運營。

但這些都沒有人在乎了。

歸根結底，網紅不過是注意力經濟的產物之一。BBS的年代，芙蓉姐姐尚屬稀缺，今時今日，互聯網企業的服務器晝夜不歇，移動互聯網之下的用戶時長爭奪激烈如奪城，大眾化的傳播不再滿足于圖文，短視頻與直播在技術的更迭中日復一日繁盛，人人得以展露自我，全民皆主播。

一個喬碧蘿殿下銷匿了，還有更多“殿下”冒出來。

02

當然，也很難把芙蓉姐姐的“成功”單純歸結至“時代”。

一種主流論調認為，芙蓉姐姐的成名史，可以解讀為一場中國互聯網發展及網民心態的成長史。一定程度上，就是人們后來不再單純為獵奇行為貢獻眼球和話題量。

網絡爆紅后，芙蓉姐姐做公益，參演電影和話劇——盡管沒什么名氣，卻也再不復“審丑”出圈的操作。

她甚至創辦了間公司，做個人品牌運作的生計。2011年后，又大幅瘦身，為“勵志女神”的人設鋪下堅實的路。“那些貪婪窺視我豐乳肥臀S型的目光，那些虎視眈眈等著我出丑的人，我只想說，對不起大家了。”

水面芙蓉秋已衰。

近些年來，不再“出格”的芙蓉姐姐逐漸低調。如今，她名下注冊成立的北京芙蓉天下國際文化傳媒有限公司業已注銷，日常不過在社交平臺分享些商演的動態，往日名利已經不夠她“不平凡”地活著了。

互聯網的“原始”曾經滋養了芙蓉姐姐，也捧紅了另一代紅人鳳姐。不同的是，同興于“出格”的鳳姐，并沒有全身而退，而是徹徹底底敗在了“出格”。

2019年5月20日，鳳姐在新浪微博評論稱“華為早就該垮了”，隨后在輿論壓力下刪博：“這幾天沒看新聞，外面發生什么事我根本就不知道”。不久，坐擁1000萬粉絲的羅玉鳳微博注銷，就此消失在公眾視野。

時間不會再給羅玉鳳持久的影響力和話語權。

2017年初，當時久未露面的羅玉鳳在個人微信公眾號發文《羅玉鳳：求祝福，求鼓勵》，文中講述了自己從家鄉走出并遠赴美國的奮斗歷程，最終獲得逾300萬閱讀、20萬打賞。不過，人們懷疑文章并非出自她本人之手，這個說法遭到羅玉鳳否認。她承認的確有人編輯，同時宣布，將贊賞全額捐贈，并永久關閉打賞功能。

那個微信公眾號最終以被封作結。

8年前，她在微博大言不慚，稱溫州動車追尾事故中遇難者“死前都聽過大名鼎鼎的鳳姐了，所以他們死得其所”。輿論嘩然，羅玉鳳面不改色，稱自己是不怕死的，這樣的微博還會繼續發。

她終于在這個時代迎來了人生滑鐵盧。這位與芙蓉姐姐同屬初代網紅，有賴“審丑”而成功的代表之一，最終沒有追上這個時代日趨“合三觀”的審美態勢，落得被時代拋棄和遺忘的下場。

03

鳳姐曾經“廣而告之”征婚，稱自己“九歲博覽群書、二十歲達到頂峰，現在看社會人文類圖書，如《知音》《故事會》”。

于是，當鳳凰網新聞客戶端在2015年把這位“才女”請來做主筆時，代筆風波很快掀起。鳳姐的文字水平與往日談吐全然不同，鳳凰網也落了個沒底線的壞名聲。

炒作丑態的真正內核是商業利益。隨著更多網紅出現，其背后推手也逐漸被公眾關注。

2005年，名為“浪兄”的天涯網友驅車前往四川阿壩州旅游，途中遇見一位美麗的羌族女孩爾瑪依娜，隨后拍下照片上傳網絡，稱其遇見了“天仙妹妹”。

不同于同期芙蓉姐姐的雷人，天仙妹妹依靠清純人設走紅。同年，央視紀錄片拍攝團隊找上門來，首次將鏡頭對準時下的網絡紅人。鏡頭下，爾瑪與浪兄發生爭執，因浪兄知曉爾瑪曾在城里打工，覺得被騙。浪兄說，無論爾瑪“是否掙錢，曇花一現，回城打工，還是含憤走上絕路，都是她自己的宿命”。

浪兄不僅僅是發掘天仙妹妹的人。他本名楊秀宇，網名“立二拆四”，曾自詡“從某種意義上，我是中國第一代網絡推手”。

這位網絡推手在策劃天仙妹妹事件中一舉成功。后者爆紅之后，廣告代言和電影邀約不斷，先是以六位數身價簽約中國電信四川阿壩州分公司代言人，之后則簽約成為知名手機品牌索尼愛立信的形象代言人，同時擔任了《香巴拉信使》、《爾瑪的婚禮》等電影的女主角，并斬獲金雞百花獎、華表獎等獎項。

統計數據顯示，天仙妹妹成為網絡紅人的那一年，直接給四川阿壩州的旅游經濟帶來了30%的增長。

2006年，楊秀宇注冊成立了北京爾瑪互動營銷策劃公司，通過為客戶在網絡上制造熱點事件和話題，靠炒作提升知名度獲利，最火時，這家公司年入近千萬。

但他終究在金錢中迷失，并一步步靠近危險邊緣。

2011年，楊秀宇安排一名畫家身著僧侶服飾與兩名女子在后海同船，故意引發船體晃動，楊則拍下視頻上傳網絡，炮制出“僧人船震”的假新聞，為該畫家炒作宣傳。同年，溫州“7·23動車事故”發生后，他又散布了政府花費2億元天價特別賠償外籍旅客的謠言。

2013年8月，楊秀宇涉尋釁滋事罪和非法經營罪被警方刑事拘留。

即便芙蓉姐姐嘴上從未承認過網紅推手的存在，但她背后的陳墨已經成為公開的秘密，這位天涯攝影開版版主除了炒紅芙蓉姐姐之外，還策劃炒作了“二月丫頭”及“小天女ayawawa”兩人。前者在2006年靠神似莫文蔚、低胸性感照在天涯社區一炮而紅，后者也是憑借性感、姣好的形象以“天涯第一美女”稱號混跡早期論壇。

2013年，ayawawa靠為女性分享愛情、婚姻知識經驗再度回歸公眾視野，因多為“男友讓我去隆胸”之類奪眼球的內容而一直處于爭議中，直到今年男性Pick-up Artist的話題被提起，人們驚訝地發現，她還是知名Pick-up Artist教學網站“泡學網”的“首席女性感情專家”，咨詢費用十幾萬起步。

在中早期的網絡時代，這些推手們在眼球效應中嘗足甜頭，屢屢策劃事件掀起網絡狂歡，肆無忌憚制造荒誕。而就在這樣的荒誕之中，無數渴望掘金之人，前仆后繼。

04

盡管十年后，“奶茶妹妹”章澤天已經習慣出入名流晚宴，在26歲的年紀經歷企業家丈夫性侵案的大風大浪，但很多人對她的記憶還停留在南京外國語學校的那間教室里：手捧一杯奶茶，清純脫俗。

2009年年底，一名為“筆袋男”的貓撲網友發帖貼出章澤天這張照片，稱“哥散盡全部家當求此女”，附一封求愛信，請其做自己的女朋友。不到兩天時間，章澤天資料幾乎全部被公開，迅速引爆全網。

不久之后，“筆袋男”身份亦被扒出，本名華漢，系上海詩冪文化傳播有限公司董事長，曾擁有8年傳媒工作經歷，旗下分別擁有一家影視娛樂營銷公司、影視制作公司和全息視頻播放媒體公司。

走紅后不久，章澤天開始以公眾人物形象露面，逢南京即將迎來青奧會，國際奧委會主席羅格探訪南京外國語學校，章澤天陪同在側，后來也以青奧會宣傳大使的身份，出演了官方宣傳短片《我是你的主角》。

她的網紅之路走得順暢，高三參加清華大學保送考試順利通過，在讀期間去美國哥倫比亞大學交流深造，也是在這里，她與京東創始人劉強東的戀情被曝光。

2014年，某娛樂采訪到華漢，試圖探究真實的“奶茶妹妹”，華漢說，最初“她那邊的人找我幫她們做了一個宣傳策劃方案，具體內容都是我們策劃的，她們那邊的要求就是做一個正面形象的宣傳推廣”。

事實究竟已經不再重要，成為劉太太后，奶茶妹妹又陸續有了新的頭銜“京東公益基金會榮譽理事長”、“京東時尚品牌拓展顧問”。2017年，京東服飾成為“美國服裝鞋履協會”會員，章澤天負責舉辦盛大的時尚晚宴，請來了包括 Iris Apfel 在內的半個美國時尚圈。后者曾在2013年被英國《衛報》列為全球50位50歲以上最佳衣著者之一。

同一個十年，同一座城，不同的光景。

參加江蘇衛視相親節目《非誠勿擾》十年后，因一句“寧愿坐在寶馬車里哭，也不愿意坐在自行車上笑”而爆火的馬諾，至今依然飽受這句話的困擾。

“來看看你坐上寶馬了沒。”成為她微博評論區常年盤踞的“打卡”語錄，“長得這么丑還有臉坐寶馬”只是眾多謾罵中的一個縮影。

忍無可忍之下，今年2月，馬諾在微博發布聲明：大家都是去工作的，只是接到指示拒絕男嘉賓。最重要的是，“輿論導向也不是我帶起來的，在臺上處處利用我的人，祝你別墅住得開心”。

但這則聲明沒引來什么改善，之后，她曬出的親人照、美食照、自拍照評論區里，“寶馬”調侃依舊——人們永遠只會記住自己想看的東西。

有人指責馬諾，稱其真正拉開了國內拜金主義的帷幕。然而，那個博取出位的噱頭其實是一場商業合謀，相比“演員”馬諾，策劃拜金腳本并大力傳播的電視臺，又要擔負多少責任？

05

這是一個人們已經并不避諱談錢的時代了。

2016年3月27日，papi醬廣告資源招標溝通會舉辦，為即將到來的廣告拍賣會蓄勢，門票8000元。這之前，包括羅輯思維、真格基金在內，數家機構共同為項目投資了1200萬人民幣。投資人之一羅振宇解釋門票的爭議，“因為在互聯網時代，甄別出一個人的誠意是特別困難的，只好想起了這個古老而粗暴的手段，收了錢”。

視頻貼片廣告的價格初步估算超千萬，人們祝賀羅振宇，年初剛投的錢很快就要拿回來了，羅振宇笑言：papi醬能紅兩年嗎？不知道，鬼都不知道，一次性收割了，落袋為安有什么不好？

他沒有收割，短短幾個月后，因為不看好項目，羅輯思維和真格基金相繼退出。

羅振宇是國內最擅長高舉文化招牌掙錢的生意人之一。在剛剛結束的2020年《時間的朋友》跨年演講中，他提到烏鎮，西柵整體升級，東柵做自家生意，如中國的縮影，有人在前面探路，有人在后面修路。“不斷尋找抓手，走一步，睬實一步，再尋覓下一個抓手，一步一步往上走。”

這般通透，本質不過還是生意人的精明外顯。羅輯思維與papi醬的波折，最終還是尋找“抓手”的過程。這個抓手踩著不太實，就立馬抽身，“再尋覓下一個抓手”。

哈羅德·伊尼斯說：“一種新媒介的出現，將導致一種新文明的產生。”這位知名的加拿大政治經濟學家著有傳播經典之作《傳播的偏向》一書。

以papi醬為代表的新一代網紅們，借助短視頻、網綜、直播等技術，正在變革網絡紅人的周期。

一部手機，一名用戶，二十四時，移動互聯網有如巨大的流量現金池，算法和內容相輔相成，大肆攫取金幣。是的，移動互聯網時代顛覆一切，素人爆紅不過數秒，紅人一浪蓋過一浪，顛覆也不過是朝夕之間。

李佳琦時常焦慮。

一個周五的晚上，我打開李佳琦的直播，即將下播結束的時候，他問身旁小助理周末的安排，回答是和朋友一起打卡新餐廳，逛街，看一場電影。李佳琦有些“氣呼呼”地。他沒有周末，他的周末是一場又一場直播。

這個92年生的年輕男孩子，坐擁1600萬淘寶粉絲，每晚8點15分雷打不動地坐在鏡頭前開播帶貨，口紅一個又一個擦在嘴巴上又涂掉，美顏過的鏡頭也遮不住他臉上的疲憊。他是眾多中國女生心中的“口紅一哥”、“魔鬼”，直播間一秒流水幾萬已經不是新鮮事。

這是一個因為淘寶直播改變命運的化妝品線下銷售。

他在大學畢業后進入江西南昌一家歐萊雅專柜，后來因為淘寶直播的興起，歐萊雅聯合網紅孵化公司美ONE征集線下銷售做直播項目比賽，李佳琦自此入圈。他成功的原因看起來很簡單，就是在旁人已經放棄的時候依然堅持，每天從柜臺下班后晚上回家再播三個小時，一點一點積累下來第一批粉絲。后來，他被淘寶直播發掘，并借助短視頻、小紅書等社交平臺逐步出圈。

《人物》采訪到李佳琦，后者形容自己，播到最累的時候眼睛已經閉上了，嘴巴還在介紹產品，整個人已經像機器人了。但不能停，他最大的競對薇婭每天不過也睡三四個小時。

在這個一切都被加速的時代里，所有人似乎都被卷入高速運轉的世界。流量王國之中，總有新生力量覬覦顛覆一切。所以，也總有人會為了維系熱度和既得的商業價值，無法停下來。

06

流量是實在的，它能轉化為點擊率、播放量，進而變成估值和收益；流量也是虛無的，它來之不易，卻注定會在與時間的對抗之中敗下陣來——喜新厭舊和健忘是人類天性。

臨近2019年底，人人都在談李子柒。

她從2016年起靠拍攝淳樸的農村生活，從“種豆”開始制作美食，同年11月，一則《蘭州牛肉面》的視頻，全網播放量5000萬，點贊60萬，自此走紅。

李子柒的視頻中，農村生活在一片花花草草中悠然恬靜，她和奶奶兩人靠手植農作物制作美食，清新有趣，因為“古風”的著衣風格，被稱為“傳統文化”的輸出者。

作為以商業化為目的的創業者，她從2017年聯合杭州微念科技有限公司成立四川子柒文化傳播有限公司，靠廣告和電商途徑變現。2018年8月17日，李子柒的天貓旗艦店正式開業，推出五款美食商品，上線6天，銷量突破15萬，銷售額破千萬。

這位美食博主在YouTube上擁有逾700萬粉絲，單條視頻播放量超千萬。有人估算，單憑Youtube上視頻播放相關分成，她一年就能進賬5000萬。

爭議如約而至。很快，因為過分“超然”的視頻內容，李子柒被質疑身份作假，隨后，她的過往被扒出，譬如做過酒吧DJ，譬如無法接受背后有整套運作團隊種種。

她本人有些怯然承擔傳統文化輸出的身份，也曾辯解過現實生活并不如視頻中“仙”，只是因為拍得比較“仙”。

只是，當網紅以人設走紅，在享受其紅利的同時，必然也要為此付出代價，比如面臨商業化“破壁”的挑戰。

欲戴其冠，必承其重。

時至今日，網紅多以團隊化運作，沒有人是孤軍作戰，也沒有誰能自行決定命運。他們被看得見、看不見的大手推至人前，被流量的利刃挾制，又被既得的名利束縛，一步一頓，走進這個忘性很大的世界。

而故事的結局也很難逃脫俗套：少數人扎根泥土，多數人淪為浮萍，隨時光遠去，最終被遺忘于江湖。