原標(biāo)題：宏觀回暖，是時(shí)候重新?lián)炱疬@個(gè)行業(yè)了 來源：富途資訊

本文精編自國泰君安國際研報(bào)《中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)系列（一）：全球及中美市場(chǎng)簡(jiǎn)介》。

編者按：全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占廣告整體收入的份額不斷提升，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到51%。廣告業(yè)務(wù)也是諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的基本盤，是龐大市值的支撐點(diǎn)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)創(chuàng)新不斷、變革迅速，從門戶到搜索，再到在線視頻、社交、短視頻，無不涌現(xiàn)出新生力量。

本文將首先分析全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)情況，再對(duì)比中美互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告業(yè)務(wù)收入，并一窺中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的未來發(fā)展趨勢(shì)。

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告占比擴(kuò)大，移動(dòng)滲透率提升

根據(jù)彭博預(yù)期，全球廣告市場(chǎng)規(guī)模從2019年的5,950億美元將增長(zhǎng)至2022年的6,816億美元，三年CAGR為4.6%。

互聯(lián)網(wǎng)廣告收入/全球廣告收入占比，從2015年的33.5%提升至2018年的47.2%，并預(yù)期2022年將進(jìn)一步提升至59.4%。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告占互聯(lián)網(wǎng)廣告比例從2015年的37.6%已提升至2018年的62.9%，并預(yù)期2022年進(jìn)一步上升至79.6%，顯示移動(dòng)端的滲透率持續(xù)增加。

按全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的不同媒體類型劃分，社交廣告市場(chǎng)份額占比從2015年的13%提升至2018年的23%，并預(yù)期2022年進(jìn)一步提升至28%。而在線視頻的廣告也預(yù)期2022年其市場(chǎng)份額也可進(jìn)一步提升至17%。

二、中美對(duì)比，搜索仍占據(jù)半壁江山

根據(jù)彭博數(shù)據(jù)，預(yù)期2019年美國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為962億美元，同比增長(zhǎng)21.4%；中國為427億美元，同比增長(zhǎng)27.0%。預(yù)期未來三年中美兩國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速接近。

預(yù)期中美兩國在社交廣告和在線視頻廣告規(guī)模占比持續(xù)提升，而美國在社交廣告占整個(gè)美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)將提升至約1/3，而搜索廣告則保持約50%的市場(chǎng)份額。

三、中美巨頭對(duì)比：谷歌、臉書穩(wěn)健，百度下滑

中國公司方面，目前，騰訊、阿里、百度、頭條、微博五大巨頭壟斷了互聯(lián)網(wǎng)廣告近7成的市場(chǎng)份額。百度在19Q2和19Q3廣告收入同比增速分別達(dá)-14.5%和-11.7%。

騰訊在19Q2和19Q3廣告收入同比增速分別達(dá)8.8%和9.8%。

阿里巴巴： 16/17/18年廣告收入同比增長(zhǎng)分別為： 47.7%/46.8%/26.7%，2018年廣告占總收入比例65%。

美國公司方面，谷歌： 19Q1 /19Q2/19Q3廣告收入同比增長(zhǎng)分別為16.7%/17.5%/19.1%，廣告占總收入比例約70%。

臉書：19Q1 /19Q2/19Q3廣告收入同比增長(zhǎng)分別為： 26.4%/27.5%/28.4%，廣告占總收入比例約98%。

推特：19Q1 /19Q2/19Q3廣告收入同比增長(zhǎng)分別為： 18.2%/21.0%/8.1%，廣告占總收入比例約86%。

四、社交、短視頻、信息流繼續(xù)高增

根據(jù)iResearch數(shù)據(jù)顯示，中國電商網(wǎng)站廣告市場(chǎng)規(guī)模從2015年的588億元增長(zhǎng)至2018為1,629億元，三年CAGR為40.4%，并預(yù)期2021年將增長(zhǎng)至3,156億元，三年CAGR為24.7%。

根據(jù)iResearch，中國搜索廣告廣告市場(chǎng)規(guī)模從2015年的683億元增長(zhǎng)至2018為958億元，三年CAGR為12%，并預(yù)期2021年將增長(zhǎng)至1,278億元，三年CAGR為10%。

根據(jù)iResearch，中國社交廣告市場(chǎng)規(guī)模從2015年的147億元增長(zhǎng)至2018為510億元，三年CAGR為51.4%，并預(yù)期2021年將增長(zhǎng)至1,260億元，三年CAGR為35.2%。

根據(jù)iResearch，中國信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模從2015年的172億元增長(zhǎng)至2018為1,090億元，三年CAGR為85%，并預(yù)期2021年將增長(zhǎng)至3,437億元，三年CAGR為47%。

根據(jù)iResearch，2018年短視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模為188億元，同比增長(zhǎng)731%，迅速增長(zhǎng)主要是： I) 大型短視頻媒體平于2017年和2018年開始建立，并提供大量的短視頻變現(xiàn)機(jī)會(huì)。 II) 受多頻道網(wǎng)絡(luò)(MCN)不斷推動(dòng)，廣告主增加預(yù)算在短視頻廣告上。

此外，預(yù)期2021年將增長(zhǎng)至1,048億元，保持三年CAGR為77%的高速增長(zhǎng)。

編輯/Ray