文：王倩
2020年，口罩成為“硬通貨”。
2月4日，物美多點Dmall APP上線了一款價值為199元的“口罩套餐”，包括5片韓國進口KF94口罩，搭配不同蔬菜類。該套餐一經上線，就格外引人關注，因為買口罩必須要搭配蔬菜，此舉引起了消費者對物美多點“捆綁銷售”的質疑。
這款套餐分為A、B款，售價均為199元，搭配不同的蔬菜銷售，套餐上線當日即售罄。
隨后多點mall在官微上回應稱，該套餐是為了滿足不同消費者的需求，如若不需要的消費者，所有單品包括口罩都單獨有售，可下單單獨購買。
但是一個尷尬的現象是，此前這款被單獨銷售的口罩每天16：00開始銷售，且每人每天限購。有消費者稱，雖然單獨有售，但是到了銷售時間就出現“秒沒”的現象，點擊進入出現系統崩潰界面。
引發這一爭議的，是1月30日，物美設立3億元保障基金，用專項基金采購的首批進口300萬只韓國KF94口罩到店，同步在多點APP上發售，每日限量供應，確保更多消費者買到口罩。
原本是應用保障民生的物品，卻引來巨大爭議。消費者的爭議點無外乎，“為什么單獨銷售的口罩秒沒，只能購買口罩套餐”“物美多點借助口罩進行捆綁銷售”。
《商學院》記者就口罩售賣的相關情況采訪物美和多點方面，但是截至發稿，并未收到回應。
隨后，多點聯合創始人劉桂海在朋友圈里回應稱“現在送到家的肉幾乎買不到，菜也是最近搶手剛需，口罩不用說了。三大剛需，一次搞定。而且都可以單獨購買，組合價格更便宜，更省運費，去店自提也是避免買完口罩還得排隊買肉菜，最大化減少聚集。這種良苦用戶還有人說搭售？”
多點方面在官方發布回應稱，之所以推出這個套餐，是分析消費數據，認為北京消費者迫切需要的三類商品就是菜、肉和口罩，這樣搭配銷售，一起售賣、減少多點運力成本和頻次。
但是這種并沒有消除人們對于其“捆綁銷售”的質疑。
根據《消費者權益保護法》第九條規定，消費者享有自主選擇商品或者服務的權利，簡稱為自主選擇權。也就是說，消費者有權根據自己的需求、意向和興趣，自主選擇自己滿意的商品或服務。
此外，《反不正當競爭法》規定：經營者銷售商品，不得違背購買者的意愿搭售商品或其他不合理的條件。零售專家莊帥在接受《商學院》記者采訪時表示，此時做捆綁銷售特別不可取。
口罩引流
意識到問題的多點，從2月5日晚間開始，明確展示套餐中每件商品的價格。
《商學院》記者在多點APP上看到，這款口罩套餐已經下架，目前多點上的口罩已經單獨售賣，但僅限“多點APP下單 門店自提”，已經沒有了配送業務。該頁面還顯示“為了讓更多市民買到口罩，本品每會員每日限購3件。”
不同于之前的16：00出售，現在口罩售賣時間為“早上9：00到23：00，整點開售，時段庫存有限，售完為止。”
多位電商專家表示，此時做捆綁銷售特別不可取。那么物美多點為什么還會冒天下之大不韙？
一個重要原因是對流量的渴求。
受疫情影響，少聚集、少出門，但是買菜卻是人們必不可少的動作。于是，為了避免聚焦，導致交叉感染，人們將線下門店買菜購物搬到了線上，一時間生鮮平臺的需求量迅速暴漲。
叮咚買菜、每日優鮮、美團買菜、京東到家、多點等生鮮電商迎來了爆發式的增長。人們的手機里多出來幾個生鮮APP，雖然生鮮電商不少，但是由于需求量大增，“秒沒”的現象時有發生，幾個APP多管齊下，哪里有菜用哪個，“搶菜”成為當下生活的一部分。
根據叮咚買菜發布的數據，大年三十訂單量較上月增長300%；近期整體訂單量增加約80%，客單價增加約70%。每日優鮮官方公布的數據，從除夕到大年初八，平臺累計交易額較去年同期增長350%，春節七天的總銷量突破4000萬件。
據多點披露的數據，多點在2020年春節期間，GMV同比增長232.2%，新增注冊用戶同比猛增236.3%，2020年1月，GMV超42億元，環比去年12月增長162.2%，蔬菜水果同比去年春節期間銷量上漲224%。多點新增用戶的猛增，與物美的口罩同步在多點銷售不無關系。
有分析師表示，在一罩難求的情況下，口罩成為重要的引流利器。在其他渠道都無法買到口罩的情況下，多點提供的口罩銷售，能夠大量用戶下載多點APP。一個不容忽視的現象是，在今年的春節期間，在APPStore 生鮮類的排名中，多點APP已經排到第四位。
流量焦慮
捆綁銷售背后，是多點的流量焦慮。
艾瑞咨詢發布的2019年中國生鮮電商行業研究報告指出，由于高頻剛需，買菜成為互聯網新入口，阿里、京東、美團等互聯網巨頭紛紛布局“買菜業務”。
艾瑞咨詢認為，在生鮮電商這條賽道上，除傳統生鮮電商外，前置倉、 “超市+餐飲”、社區拼團等創新模式不斷涌現，從目前的格局來看，還沒有模式能夠真正稱霸生鮮電商市場，2019年生鮮電商多種商業模式并存的格局仍將繼續。
于是，生鮮電商們的流量爭奪戰爭此起彼伏。通過各種方式為平臺引流，成為他們的重要工作。
春節前夕，有媒體報道稱，現在去物美購物，必須下載多點APP掃碼才能打開物美的購物車，對于不習慣用手機APP的老年人來說，這一舉動成為一大挑戰。
掃碼必須下載APP，通過注冊才能使用，注冊即能夠獲取新的用戶。對于多點來說，這是引流的一個好方式。
供應鏈挑戰
艾媒咨詢認為，“供應鏈管理”作為生鮮電商最重要的一環，是企業在混戰中突圍制勝的關鍵。
事實上，除了口罩貨物短缺之外，其他蔬菜品類，在多點上也出現了“一掃而光”的現象，“搶菜”需要專門設置鈴聲提醒。《商學院》記者嘗試在多點上采購，將一些商品加入購物車之后，如果不及時付款，下一秒已經在購物車內的商品即會售罄。
貨物短缺，運力不足，供應鏈問題，成為生鮮電商目前遇到的最大挑戰。零售專家張健在接受《商學院》記者采訪時表示，第一是在供應鏈上，當供應出現短缺時，首先供應的是長期客戶，因此生鮮電商首先在供應源頭上要有所保障。
第二是在品類的選擇上，不要大而全，而是把握幾種常用生鮮品類為源頭供應，其他品類可以批發供應。
第三是突發事件的應急方案上，生鮮電商一定要制定應急方案，一旦出現緊急情況，馬上啟動應急預案，保障供應及物流配送。
第四是在員工的儲備上，多參考目前的共享員工模式，與多家不同行業企業建立聯系，尤其是淡旺季明顯的行業，以此保障員工在業務激增的時候有的放矢！
此次疫情，讓生鮮電商有了小范圍的爆發，但是疫情過后，生鮮電商們又如何將這種繁榮保持下去？張健認為，首先要保證服務，加強用戶黏性，其次要梳理自己的標簽，從過往的大而全變成某些品類的代名詞，在標簽品類上不僅價格便宜，而且首發供應。第三是加強大數據分析，根據客戶需求提供個性化的解決方案。
