原標題：漢服燎原！阿里魚破圈！ 來源：天下網商

IP造夢，文化破圈。

天下網商記者 汪帆

2019年，《長安十二時辰》作為一部劇集，用電影的質感構造了一個完整的文化地理空間，憑借匠心，把中國劇集的工業化推到一個嶄新的水準。

劇中，十二時辰后，張小敬站在高高的樂游原邊緣，俯瞰整個長安城，一百零八坊嚴整而莊嚴地排列在朱雀大街，在太陽的照耀下熠熠生輝，氣勢恢宏，這是他用命搏來的盛世。

盛唐氣度，在二十一世紀的最后一年，給所有國人，帶來的一次精神按摩。

劇集收官后，熱度還在繼續。火晶柿子、水盆羊肉爆紅。主人公的服飾道具也頻上熱搜。漢服品牌“花朝記”和《長安十二時辰》聯合推出的大袖儒裙，幾個月里暴漲12倍。更多人，因為一部劇，開始了解漢服，愛上漢服。

正如阿里文娛副總裁、阿里魚總裁吳倩所言：“精神文化紅利正代替流量紅利，成為消費升級的全新動力。”

而在阿里魚的賦能下，漢服正進一步突破小眾，用IP造夢，破圈而行。

20億漢服江湖

風吹仙袂飄飖舉，猶似霓裳羽衣舞。

2003年，19歲的王育良和網友李宗偉共同在“漢網”上研制漢服，他們比較了經典樣式，猜想制作了第一件漢服，是為現代公開自制漢服的第一人。

2004年4月，漢服復興者孫異創作詞曲《重回漢唐》。兩年后，“重回漢唐”第一家漢服實體店開業。

“我的第一套漢服就是在重回漢唐買的。”女大學生若水2014年入圈，此前，圈內大多數人的漢服，都只能自己設計款式，找裁縫鋪量體裁衣。

2015到2016年，隨著傳統國學的興起，漢服逐漸成為話題，慢慢進入大眾視野在淘寶、天貓上，漢服品牌以燎原之勢蔓延，點燃了漢服同袍們的狂歡。

“花朝記”創始人何元源覺得，他是在合適的時間，選擇了適合的平臺，在淘寶創業是他做的最正確的選擇。

淘寶小二策月觀察到，在2018年之前，漢服一直呈現“平穩增長”的勢頭。而從去年開始，“漢服”關鍵詞在天貓的搜索量已經超過“襯衫”，且購買漢服的人數與2017年相比，同比增長92%。其中，95后占比達到48%，90后占比為24%。

截至2018年末，中國漢服市場消費人群已超200萬人。淘寶數據顯示，漢服已經形成了一個超過20億規模的市場。

漢服網店的爆發式增長，以及近年來諸如“中國華服日”等為推廣中華民族傳統服飾的節日設立，讓漢服熱逐漸打破了圈層，受眾也逐漸擴大到了不同的年齡段。

夾縫中生存

盡管近幾年漢服銷量出現“井噴式”增長，但要真正實現產業化發展、向大眾消費轉變，漢服還面臨著諸多難題。

“傳統也是需要革新的，想要推廣漢服出圈讓更多人接受，那么它勢必就需要向現代社會的一些需求、習慣進化。”華裳九州漢服設計師牡丹說。

“最突出的就是同質化和破圈獲客。”阿里魚小二渡墨認為。

從品牌供應角度來看，當下的漢服市場主要由頭部商家支撐，缺少腰部商家，出現較為嚴重的斷層現象。新晉的漢服匠人、設計師因為宣傳、流量曝光不夠，店鋪小，缺乏完整供應鏈等原因在夾縫中艱難生存。

目前將漢服當作日常服穿的占比不足1%，如何吸引更多的人，加入漢服隊列，將漢服引入日常，成為越來越重要的課題。

而渡墨看來，“IP其實就是能夠一舉兩得解決這些問題的突破口。”

中華傳統文化強大的吸引力，中國越來越強大，中國人越來越自信，傳統文化散發出的魅力形成了巨大的磁場，讓更多的國人開始關注和喜愛漢服。

而進入互聯網時代，無論是傳播介質的改變，還是消費者需求的多元化、個性化，甚至是年齡層的迭代，都決定了版權方和品牌方向外輸出方式的變革趨勢。

“阿里大文娛的目標，是把整個阿里巴巴集團的商業價值，和文娛產業形成很好的融合；通過文娛產業放大阿里商業體系的影響力，讓后者得到升值，以及獲得更多的品牌影響力。”阿里大文娛總裁樊路遠如是說。

在這其中，阿里魚通過IP授權扮演了重要的推手角色。

破圈而行

三年前，阿里魚正式啟航，這被視為阿里進入全球IP市場的積極信號。

“IP2B2C”的獨有全鏈路業務模式，使得阿里魚能夠從上游IP和下游渠道，同時為品牌造風賦能。

例如漢尚華蓮×《知否知否》、花朝記×《長安十二時辰》、流煙昔泠×《陳情令》、池夏×《九州縹緲錄》，正是在阿里魚的賦能下，商家都取得了很好的銷售成績和品牌提升。

淘寶店鋪“流煙昔泠”和《陳情令》的聯名款，連續3個多月霸榜消費者最愛的漢服前五位，劇中人物魏無羨的專屬定制套裝，在一個月里增長了三倍多。

除了古裝劇集之外，阿里魚有著豐富的IP資源。諸如藝術文創類的，非遺等。在策略上，阿里利用這些IP儲備，積極賦能商家；同時也在設計、供應鏈、營銷上對有需求的商家進行扶持。

在幫助商家提升曝光度和影響力的同時，阿里魚帶來的最重要的變化，是“破圈”，圈來了不同維度（各IP）的粉絲，借助IP種草，有力推廣了漢服文化，從而促進行業發展。

“想在這個圈子里找一個聊得來的同性朋友，太難了。”已經入圈三年的玄色說道。近80%的成員卻都是女生。如今，《長安十二時辰》和《陳情令》的IP合作，讓漢服小哥哥大軍崛起，男款漢服搜索人數激增，同比漲幅超200%。

IP造夢

同時，阿里魚與天貓聯合運營的潮流玩具品類，也可以成為漢服“破圈”的重要助力。

比如古裝玩偶/手辦的用戶，就可能成為漢服的潛在用戶，阿里魚也在積極鼓勵商家進行跨界合作和多元經營。

不僅在消費人群突破方面，在消費方式上，阿里魚也有諸多助力。

由于漢服制作工藝較普通衣服更復雜，制作周期也相應更久，在名為“明華堂”的一家知名漢服店鋪首頁顯示，目前制作工期已排到2021年3月，而目前客服正在處理9月3日前的訂單信息。

不過“期貨交易”這一漢服行業的普遍情況，卻與阿里魚旗下的造點新貨平臺形成了天然的契合。已打通了“入淘”路徑的造點新貨，其平臺上首發新品的成交和評價等數據都可以直接進入到淘系的電商平臺。未來可以通過眾籌、預售及與消費者的多種互動方式，助力品牌，也擴大整體漢服人群基礎。

如此，阿里魚的各版塊業務就形成了一個完美的閉環，再加上與阿里大文娛的生態共振，阿里魚已經不僅是為單個品牌商家助力，而是具備了賦能整個漢服行業的能力和決心。

“借助IP的力量，創造新的商品，甚至是新的‘物種’，全面賦能商家，進而賦能生態，這才是阿里魚的價值。”吳倩說。

世事萬變，不變的是內核，是本心。

而這，這也是阿里魚，用IP造夢，文化破圈的初心所在。

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