原標(biāo)題：小米難越高端 來源：36氪

編者按：本文來自微信公眾號“Wise財(cái)經(jīng)”（ID：onecaijing），作者 張楠，責(zé)編 夏雨萌。36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

3999元，1999元。

在距離小米1發(fā)布時(shí)的1999元，小米最終在3999元檔位迎來高端時(shí)代。

這是小米迄今為止最準(zhǔn)時(shí)的發(fā)布會(huì)，也是迄今為止價(jià)格躍升最高的發(fā)布會(huì)。

受到疫情影響，小米10系列發(fā)布會(huì)改為線上。下午2點(diǎn)，小米創(chuàng)始人雷軍登臺(tái)，他首先講述了從武漢疫情以來的感受以及小米公司為武漢疫情所提供的幫助。

“生活可以被疫情所影響，但我們不能被疫情所擊敗。”雷軍用哽咽的聲音說道。

據(jù)悉，小米10采用高通驍龍865處理器，90Hz流速屏，4780毫安時(shí)電池，價(jià)格為8+128G 3999元起，小米10 Pro 8+256價(jià)格為4999元起，2月14日發(fā)售。一、沖不上去的小米

“小米正式?jīng)_擊高端手機(jī)，第一款是小米10。”雷軍用堅(jiān)定的語氣說道。

回首過往，縱觀小米手機(jī)的發(fā)展史中，幾乎很少能夠看到高端機(jī)的身影，即便小米9 Pro 5G版本也僅為3699元起售。

高端一直是小米心中的一個(gè)坎，也一直是其想沖擊高端市場的坎。早在小米MIX時(shí)代小米便想向高端市場發(fā)力，但最終的效果差強(qiáng)人意。

山東小米經(jīng)銷商徐明明告訴「Wise財(cái)經(jīng)」，小米MIX最早是想沖擊高端的機(jī)型，那時(shí)紅米還沒有獨(dú)立，因此形成了低端紅米系列、中端小米數(shù)字系列、高端小米MIX系列。

“去年MIX 3的銷量就不如前兩代，小米退步了。”徐明明直觀地感受到小米MIX 3的銷售數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于MIX一代和二代，同時(shí)在價(jià)格上，小米MIX直沖4000-5000檔位，最低配售價(jià)也在3000元檔以上。

雖然在發(fā)布會(huì)中，雷軍稱，小米在2019年第四季度銷量上漲了31.1%，但在2019年手機(jī)整體銷量中卻只有華為處于上漲態(tài)勢，小米則出現(xiàn)了負(fù)增長。

懟友商一直是小米在發(fā)布會(huì)中的必備項(xiàng)，但在現(xiàn)在看來，被其懟了多年的友商早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩開了小米，沖在首位。

早在小米9時(shí)代，小米的一些高管就想上調(diào)該機(jī)的售價(jià)，使之沖破3000元檔位，但最終被雷軍說服，保持了2999元的檔位不變。

但是時(shí)過一年，小米9的銷量也同樣不理想。“很多人覺得小米沒有什么創(chuàng)新了，從小米8代開始抄襲蘋果iPhone X，到了小米9又是跟風(fēng)改了改造型，大家已經(jīng)審美疲勞了。”徐明明說。

僅2019年，徐明明的店鋪中才賣出了5萬臺(tái)小米手機(jī)，每天大概賣出100余臺(tái)手機(jī)。“這是包括向我縣城店里分銷的數(shù)量，我們店一天也就賣個(gè)四五十臺(tái)吧，銷量真的不如其它品牌。”

不光是徐明明覺得銷量慘淡，身在河北的小米經(jīng)銷商武偉也同樣感受到，在2019年小米手機(jī)越來越不好賣了，反而他能夠獲利最多的是小米周邊產(chǎn)品。

“18年的情況比19年稍微好些，去年我的店每天才賣了七八十臺(tái)，都指著周邊產(chǎn)品和賣華為、OV掙錢了。”武偉告訴我們，他已經(jīng)將他旗下的2家店鋪改造成了華為線下專賣店，因?yàn)樾∶讓?shí)在掙不到什么錢了。

很顯然，從小米上市起，它在慢慢地轉(zhuǎn)變著思維策略和打法。如果在以前，小米或許還能打造出一款讓人眼前一亮的產(chǎn)品，讓大眾為此買單，但現(xiàn)在的小米或許是在想如何讓自己的財(cái)報(bào)更加好看。

“小米最驚艷的產(chǎn)品我覺得是MIX一代，全面屏真的很大，我當(dāng)時(shí)玩了好幾天，太震驚了。”徐明明在剛剛拿到MIX一代時(shí)，抑制不住內(nèi)心的激動(dòng)，他覺得小米終于能夠做出一件引領(lǐng)行業(yè)潮流的產(chǎn)品。

徐明明對我們說，他覺得小米這幾年還是有變化的，想往高端上沖，但又沒有力氣沖，很難讓人感受到小米是在用心沖高端市場。二、“不要有太高預(yù)期”

2019年伊始，華為的下沉策略在步步緊逼小米和OV，小米自然也意識(shí)到了來自華為的威脅。

小米不賺錢早已成為手機(jī)界乃至經(jīng)銷商界公認(rèn)的秘密，小米給到經(jīng)銷們的利潤也在不斷縮水。

“賣華為或者OV的機(jī)器一臺(tái)能掙四五百，賣小米只有可憐的幾十塊，最多超不過200元，你說我那么賣力賣它干嘛？”說到小米的利潤武偉氣不打一處來。

雖然小米依然在強(qiáng)調(diào)不能丟掉線下店，但雷軍和小米團(tuán)隊(duì)在內(nèi)心并不認(rèn)可這種渠道模式，畢竟，小米生來就是為了新零售而戰(zhàn)，為了革命線下渠道而戰(zhàn)。

但是，現(xiàn)實(shí)的沖擊又不得不讓小米下沉。“說實(shí)話小米下沉是OV逼出來的結(jié)果，現(xiàn)在又多了小米的對手華為，小米不想下也要下了。”武偉提高了一個(gè)聲調(diào)說道。

眾所周知，低毛利一直是小米所秉承的原則之一，但在線下實(shí)體中，這種營收策略卻成為了小米的絆腳石。

“今年在線上開就挺好的，不用我們自己掏差旅費(fèi)了。”徐明明說，以往到北京參加發(fā)布會(huì)，所有費(fèi)用都要他自己來拿，小米從沒有管過他們。反而，參加華為或者OV發(fā)布會(huì)均由廠商墊付。

由于小米產(chǎn)品的利潤一再壓縮，這導(dǎo)致其無法在線下渠道投入更多的資金，這本是一個(gè)商業(yè)模式導(dǎo)致的“惡性循環(huán)”。

雷軍也很糾結(jié)。

小米很早就定下了5%的硬件綜合凈利潤的商業(yè)模式，而商業(yè)模式直接決定了小米的未來格局。

上不去，下不來基本是經(jīng)銷商們給予小米的定語。既無法下沉于1000-2000元檔位的中低端市場，也無法上升到4000-5000元的高端市場。

對于今年小米10系列的定價(jià)，在武偉看來，這對于小米來說并不是一件好事，從他之前的預(yù)熱情況看，今年預(yù)定小米10的人并不多。“一來是受到疫情影響，二來是因?yàn)槎▋r(jià)太高了，4000塊錢的價(jià)位大家誰還買小米？”

“不要有太高預(yù)期，價(jià)格太高了沒人買。小米這次估計(jì)會(huì)重蹈MIX 3的覆轍，因?yàn)樵诖蠹倚睦锏恼J(rèn)知，小米就是超不過3000元，超過4000就買iPhone了，iPhone 11現(xiàn)在才5000元。”徐明明說道。三、四面楚歌的小米

四面楚歌的小米在不斷遭遇困境。

從線上到線下，它一直都在遭遇華為、OV的不斷沖擊，在華為不斷進(jìn)擊的線下市場，小米又未能取得一定突破，反而從引領(lǐng)變成了跟隨——華為在哪開店我就在哪開店。

這直接導(dǎo)致了小米在線下渠道中的凝聚力在不斷被華為和OV分散。本身相安無事的手機(jī)戰(zhàn)場，被其它品牌不斷蠶食。

華為推出榮耀、OPPO推出Realme、vivo推出IQOO，它們在不斷地沖擊本應(yīng)屬于小米極致性價(jià)比的地盤。就連一直被人詬病“交智商稅”的OV，也開始不斷利用子品牌與小米在價(jià)格方面開戰(zhàn)。

小米和雷軍也在改變。

在線下方面，小米開始補(bǔ)課，甚至在2018年大力開拓線下市場，最終以1500多家小米之家和體驗(yàn)店收場。但在2019年，小米提高了線下店門檻，逐漸淘汰劣店，留下優(yōu)店。

因此，如何讓小米經(jīng)銷商們賺錢已成為小米必不可少的討論話題。雖然小米在利潤環(huán)節(jié)比較薄弱，但其整個(gè)IoT生態(tài)鏈依然是它的優(yōu)勢。除了手機(jī)產(chǎn)品，它還有種類豐富的生態(tài)鏈產(chǎn)品。

正如武偉所說，除了小米手機(jī)，他現(xiàn)在還可以依靠小米周邊產(chǎn)品獲得利潤。徐明明和武偉共同認(rèn)為，目前在IoT方面小米還無法被其它廠商所超越。

當(dāng)前，在小米手機(jī)的布局中已有條清晰的產(chǎn)品線——小米數(shù)字系列、小米MIX系列和小米CC系列。在之前，小米數(shù)字系列的價(jià)格一直沒能越過3000元檔，MIX也最終沒能越過4000元檔。

因?yàn)椋?000元檔位的手機(jī)基本都在華為、蘋果的掌控之下，因此4000元檔位一直是小米和OV難以逾越的“紅線”。

“因?yàn)闆]有驚艷的產(chǎn)品出現(xiàn)了，在我印象里買小米MIX一代的比較多，其次是小米6，再往后基本沒有什么創(chuàng)新的產(chǎn)品出現(xiàn)。”徐明明說道。

為了帶給人們足夠的驚艷產(chǎn)品，以及沖擊高端市場，小米在去年發(fā)布了旗下售價(jià)高達(dá)19999元的環(huán)繞屏手機(jī)——小米Mix Alpha。但該款手機(jī)由于工藝問題，自發(fā)布之起一直未能與大眾見面。

武偉告訴「Wise財(cái)經(jīng)」，大家都說華為折疊屏是PPT產(chǎn)品，但它最后做出來量產(chǎn)了，我覺得小米環(huán)繞屏?xí)荘PT產(chǎn)品。“現(xiàn)在我們都沒聽說要上線這款手機(jī)，不知道還會(huì)不會(huì)上線了。”

自去年以來，手機(jī)市場的創(chuàng)新力不斷下降，就連蘋果也在不斷吃老本，市場上已經(jīng)很難看到一款能夠讓人眼前一亮的產(chǎn)品，而小米現(xiàn)在也急需要這樣一款能夠量產(chǎn)上市的產(chǎn)品，并非PPT產(chǎn)品。

現(xiàn)在，距小米剝離Redmi已經(jīng)一年，雷軍也開始重塑小米品牌，但雷軍應(yīng)該做的是，除了沖擊高端，還應(yīng)該有一款能夠說服大眾的產(chǎn)品。

“感動(dòng)人心，價(jià)格厚道。”這是雷軍時(shí)常掛在嘴邊的一句話，但如今，這句話已被他拋在腦后。四、沖擊高端非一籌而就

近些年，華為、小米、OV都開始在高端市場上做文章，試圖建立起高端化品牌，同時(shí)利用一些方式打開萬元售價(jià)市場。對于國產(chǎn)手機(jī)品牌而言，高端手機(jī)帶來的更多是整個(gè)手機(jī)品牌的調(diào)性。

華為則是利用與保時(shí)捷的聯(lián)名沖擊高端市場，OPPO則是利用蘭博基尼沖擊高端市場，而vivo和小米目前還沒有借助聯(lián)名來沖擊高端市場。

在本次小米發(fā)布會(huì)中，雷軍說，這是小米的一個(gè)里程碑，它是小米第一次沖擊高端市場。從雷軍的話語中，我們可聽出一個(gè)聲音——小米迫不及待地想要提升自己的品牌調(diào)性，另外，也想向5000元以上高位沖擊。

但是，小米本次將價(jià)格區(qū)間定位在了4000-6000元，與華為高端機(jī)和蘋果中端機(jī)同屬一個(gè)價(jià)格區(qū)間。也許，小米在高端品牌化的道路中還存有一絲擔(dān)憂。

有業(yè)內(nèi)分析人士稱，小米高端化首先要考慮購買者是否能夠接受，因?yàn)樾∶灼放票旧硪恢痹?000-3000元價(jià)位徘徊，而這次定價(jià)超過4000元對于小米來說也是一大考驗(yàn)。

眾所周知，華為這些年在高端占位中不斷徘徊，其和保時(shí)捷的聯(lián)名的產(chǎn)品，已在高端市場中占有一席之地。

“華為其實(shí)就是炒出來的，它們一直在有意控制保時(shí)捷版本的出貨量，就像這次的折疊屏手機(jī)一樣，這樣造成市場形成缺貨狀態(tài)，從而造成品牌溢價(jià)的產(chǎn)生，樹立高端形象。”深圳華為經(jīng)銷商高勝對「Wise財(cái)經(jīng)」說道。

事實(shí)的確如此，在華為Mate 30保時(shí)捷手機(jī)發(fā)售時(shí)，該機(jī)也曾一度在線下渠道加價(jià)5000元左右才能夠買到，而在華為官方則無貨可購。

高勝告訴我們，這其實(shí)是一種假象，并不是手機(jī)有什么區(qū)別，而保時(shí)捷本身所打的也是高貴和服務(wù)。在華為線下服務(wù)門店中，有專門針對保時(shí)捷設(shè)計(jì)的獨(dú)立服務(wù)。

另外，華為利用Mate 30 5G系列也順利地在5000-6000元檔位中站穩(wěn)腳跟。越來越多希望沖出中端的手機(jī)品牌卻不止小米。OV也在不斷嘗試向高位試探。

OPPO曾在2018年與跑車品牌蘭博基尼合作，以尋求在高端上的席位，從雙方接觸到談攏合作只用了不到3個(gè)月時(shí)間。而它的兄弟vivo卻沒有走這條路線，它的第一款5000檔位手機(jī)給了5G手機(jī)vivo NEX。

但vivo NEX 5G在銷量上也并不理想。據(jù)河北經(jīng)銷商張夕回憶，NEX 5G版他一個(gè)月只賣出了3臺(tái)，堪稱他店里銷量最低的手機(jī)。“定價(jià)太高了，而且是vivo品牌，5000的價(jià)格大家不是買華為就是買蘋果。”

在通往高端的路上還要腳踏實(shí)地。

在徐明明看來，華為之所以可以迅速?zèng)_擊高端市場，主要在于華為在技術(shù)上有自己的優(yōu)勢——研發(fā)實(shí)力和全產(chǎn)業(yè)鏈條。

據(jù)悉，華為在2019年投入的研發(fā)資金達(dá)到400億元，OPPO決定在未來3年投入超過500億元用于研發(fā)，小米也將在2020年投入100億元進(jìn)行研發(fā)。

沖擊高端之路并非一籌而就，而是要經(jīng)過多年的積累才能成功。華為是一個(gè)很好的例子，接下來就要看小米和OV如何前行了。

“小米沖擊高端必須要有能量產(chǎn)且驚艷的產(chǎn)品。”徐明明最后說道。

注：應(yīng)被訪者要求，徐明明、武偉、張夕、高勝為化名。